Wie viel Pitch braucht eine gute Entscheidung? Über diese Frage diskutierten wir am 17. September mit Vertreter:innen von Auftraggeber- und Agenturseite bei unserer ÖMG Sandbox „Pitch x Prinzip – Ausschreiben, das wirkt: Fair, klar, effizient“ zu Gast bei Schiefer Rechtsanwälte.

Das Ergebnis des Vormittags war deutlich vielfältiger, als die Debatte der vergangenen Jahre vermuten lässt: Eine einheitliche Position zum Pitch gibt es auch innerhalb der Agenturbranche nicht. Während manche Teilnehmer:innen Pitches als Innovationstreiber und Marktzugang verteidigten, verweigern andere die Teilnahme an öffentlichen Ausschreibungen mittlerweile grundsätzlich. Einig war sich die Runde, dass die vorhandenen rechtlichen und prozessualen Werkzeuge zu wenig genutzt werden.

„Das Vergaberecht ist flexibler, als es in der Praxis genutzt wird. Markterkundungen ermöglichen den Dialog mit Interessenten vor Einleitung eines Vergabeverfahrens, Eigenerklärungen und Motivationsschreiben können den Bearbeitungsaufwand im Vergabeverfahren reduzieren, Preisbänder ermöglichen den Fokus auf die Qualität, Rahmenvereinbarungen können langfristige Kooperationen unterstützen.“ Maria Troger, Schiefer Rechtsanwälte

Der gute Pitch beginnt vor der Ausschreibung

Ein zentrales Ergebnis: Auftraggeber:innen müssen zunächst intern klären, welches Problem gelöst werden soll, welche Kompetenzen tatsächlich benötigt werden und welche Art von Partner dafür gesucht wird. Statt bestehende Ausschreibungen fortzuschreiben, braucht es eine Orientierung am konkreten Ziel.

„Wir müssen uns zu Beginn fragen: Was brauchen wir eigentlich? Eine klar definierte Leistung, eine „verlängerte Werkbank“ oder einen kreativ-strategischen Partner, der einen neuen Blickwinkel einbringt?“ Alexander Oswald, Co-Präsident der Österreichischen Marketing-Gesellschaft

Kritisch diskutiert wurden umfangreiche Referenzanforderungen und Vorgaben zu Schlüsselpersonen. 15 Unternehmensreferenzen und ein Dutzend Schlüsselpersonalreferenzen in einer ersten Stufe, in der noch gar nicht feststeht, wer weiterkommt, binden auf beiden Seiten Kapazitäten ohne qualitativen Erkenntnisgewinn. Zugleich blieb offen, wie sich die Forderung nach personeller Stabilität mit der real gestiegenen Fluktuation in Agenturen vereinbaren lässt. Diskutiert wurden gesamtheitliche Betrachtungen der Unternehmen im Zuge einer 360° Betrachtung.

Preis allein schafft noch keine gute Entscheidung

Ein weiterer Schwerpunkt war die Gewichtung von Preis und Qualität. Bei kreativen und strategischen Leistungen setzen starre Preisvergleiche falsche Anreize: Wer niedrige Stundensätze anbietet, verdient über Mengen und Produktionen. Das hat Folgen für die Qualität, die der/die Auftraggeber:in am Ende bezahlt.

Aus der Praxis wurde berichtet, dass die Gewichtung weniger entscheidet als die Reihenfolge: Steht das Preisblatt am Ende eines Prozesses, in dem nur noch die qualitativ besten Anbieter verblieben sind, verliert es an Sprengkraft.

Ehrlichkeit sollte dabei nicht zum Wettbewerbsnachteil werden, im Gegenteil: Auch die Aussage, dass eine gewünschte Leistung mit dem vorgesehenen Budget nicht realistisch umsetzbar ist, muss in einem guten Verfahren Platz haben.

Mehr Dialog, weniger Pitch-Show

Deutliche Kritik gab es am Chemistry Meeting in seiner gängigen Form: Eine einstündige Selbstpräsentation, in der Credentials abgefragt werden, sei keine Chemie, sondern eine Einbahnstraße. Gefordert wurde stattdessen Interaktion und Formate, in denen beide Seiten voneinander erfahren, wie die Zusammenarbeit aussehen kann.

Als konkrete Ansätze wurden, genannt: schlanke Sondierungen vor der eigentlichen Ausschreibung (Beispiel Markterkundung), Re-Briefings als eigene Verfahrensstufe, bewusst unvollständige Briefingunterlagen, die zeigen, wer die richtigen Fragen stellt, sowie qualifiziertes Feedback an alle Teilnehmenden. Das Re-Briefing fand dabei die breiteste Zustimmung: Es zeigt Denkweise und Verständnis einer Agentur, bevor Konzeptaufwand entsteht.

Prinzipien statt Regelwerk

Das Fazit der Runde: Ein universelles Regelwerk für Pitches kann es aufgrund der unterschiedlichen Anforderungen kaum geben. Sehr wohl braucht es gemeinsame Prinzipien: Klarheit, Transparenz, Ehrlichkeit, Verhältnismäßigkeit, Dialog und Wertschätzung.

„Wir brauchen kein starres Regelwerk für jeden Pitch. Entscheidend sind gemeinsame Prinzipien, an denen sich Auftraggeber:innen und Agenturen orientieren können“, fasst Christoph Feymann, Vorstand ÖMG zusammen.

An der ÖMG Sandbox nahmen teil: Sabrina Fercher, Co-Founder Begin; Christoph Feymann, Leiter Kommunikation, Kuratorium für Verkehrssicherheit; Kristin Hanusch-Linser; Lukas Hetzendorfer, Otago; Ronald Hochmayer, Geschäftsführer und Miteigentümer Mediaplus Austria; Alexander Hofmann, Partner und Kreativgeschäftsführer Freude; Myron Kohut, Leitung Kundeninsights, Werbung & Digitale Kanäle, Österreichische Post; Michael „Migo“ Märtin; Nicola Pohoralek, Geschäftsführung WPP Media; Maria Troger, Schiefer Rechtsanwälte. Moderation: Alexander Oswald, Co-Präsident ÖMG.

Wir werden die Ergebnisse der ÖMG Sandbox in einer Publikation zur Verfügung stellen. Stay tuned.

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