Im Rahmen der digitalen Veranstaltung „(Re-) Branding – Markenstrategie vs. Content Strategie: Challenge oder Chance?“ am 30. November diskutierten vier Marketingexpert*innen das Zusammenwirken konsistenter Markenarbeit und guter Content Strategien. Präsentiert wurde der Event von der Cope Group gemeinsam mit der APA und der ÖMG. Moderator Alexander Oswald (ÖMG) führte durch den Abend, den Christoph Bauer (APA-DeFacto) mit einem Impulsvortrag zum aktuellen Brandranking der APA-Comm eröffnete. Am Panel waren dabei: Barbara Klapper (Indola/ Henkel), Nicola Dietrich (Cope Group), Christian Rausch (REWE) und Barbara Rauchwarter (APA).

Vor dem Start der Diskussion stellte Christoph Bauer, Prokurist der APA-DeFacto, das aktuelle Brandranking der APA-Comm vor. Dieses analysiert alle zwei Jahre die Medienpräsenz von mehr als 200 in Österreich tätigen Unternehmensmarken. Der Untersuchungszeitraum des aktuellen Brandrankings befand sich mit März 2020 bis Februar 2021 vollständig in der Covid-19-Pandemie. „Viele Ergebnisse, wie zum Beispiel die stärkere Medienpräsenz des Lebensmittelhandels, sind direkt auf die Pandemie zurückzuführen“, so Bauer. Billa, Spar, REWE und Hofer waren unter den 30 sichtbarsten Marken. Die Automobilbranche fiel dagegen zurück. Laut Bauer sei dies auf drei Ursachen zurückzuführen: das nachlassende Interesse an den Abgasskandalen, die Reduktion von Sportveranstaltungen und damit der Wegfall der Berichterstattung über Sportsponsoring sowie die Verdrängung klassischer Player*innen durch innovative Mobilitätsanbieter*innen.

Anschließend erläuterte Nicola Dietrich von der Cope Group, was eine starke Marke ausmacht. Als anschauliche Beispiele brachte sie Marken wie Ikea oder Dove. Diese Marken zeichnet eine fundiert ausgearbeitete Brand Voice, also die konsistente Stimme der Persönlichkeit der Marke und Tone of Voice, also der Ton bzw. emotionale Einsatz je nach Situation der Marke aus. „Ikea-Anleitungen erkennt man schon an den Bildern – der Markenname muss gar nicht dabeistehen“, so Dietrich. „Die Marke braucht eine konsistente Stimme, die emotional eingesetzt und an die Situation angepasst wird. Wenn Brand Voice und Tone of Voice auch in den Inhalten erlebbar sind, stärkt das die Markenidentität, Kundenbeziehungen und Markenloyalität.“

Im Anschluss eröffnete Alexander Oswald die Diskussion zum Thema „(Re-) Branding – Markenstrategie vs. Content Strategie: Challenge oder Chance?“ ÖMG-Präsidentin Barbara Rauchwarter bestätigte, was Nicola Dietrich in ihrem Impuls-Vortrag erklärte: „Unternehmen müssen konsistent bleiben, statt blind jeden neuen Trend mitzumachen. Manche Trends passen einfach nicht zum Unternehmen. Wenn es passt, sollten sich Unternehmen natürlich etwas trauen.“ Dieses Thema konkretisiert auch Dietrich noch einmal mit dem Beispiel TikTok: „TikTok kann einer Marke auch schaden, wenn man dadurch die falschen Follower anspricht. Wir sind in gesättigten Märkten“, so Dietrich. „Große internationale Marken bespielen nicht alle Kanäle gleich intensiv, sondern die reduzieren. Das ist auch eine Frage der Ressourcen.“

Zu Content und neuen Kommunikationskanälen muss man also auch nein sagen können. „Wir beobachten neue Kanäle genau und diskutieren, ob wir sie brauchen. Wir bespielen lieber wenige Kanäle, diese dafür aber ordentlich“, sagte Barbara Klapper, Business Development Managerin DACH bei Henkel Beauty Care Professional. „Die größte Herausforderung in der Zukunft des Content Marketings sehe ich darin, dass sich Kanäle so rasch verändern.“ Christian Rausch, Marketingleiter von Billa und Billa Plus, verfolgt eine mutige Linie: „Es ist wichtig, neue Dinge auszuprobieren und auch mal der First Mover zu sein“, so Rausch. „Trotzdem muss man das loslassen können, was nicht funktioniert.“ Das gilt laut Rausch auch für nicht digitale Kanäle. „Wichtig ist, dass Unternehmen in ihrem Markenkern ruhen und von dort ausgehend überall ihre Geschichten erzählen. Diese Geschichten können dann digital, aber auch offline erzählt werden. Manchmal möchten Konsument*innen etwas angreifen und spüren können“, so Rausch.

Die APA Brandranking Präsentation finden Sie hier: https://apa.at/wp-content/uploads/2021/11/Brand-Ranking-2021_Pra%CC%88sentation_Christoph-Bauer.pdf

Die Aufzeichnung des Events: https://uvp-apa-muk.sf.apa.at/embed/5dd09934-c557-444e-a6f9-7c84d1b092e6

Zur Fotogalerie: https://www.apa-fotoservice.at/galerie/27175