In Kooperation mit der Fachgruppe Werbung und Marktkommunikation luden wir am 23. Oktober zur zweiten Ausgabe ihres neuen Denkformats, der ÖMG-Sandbox, in die Wiener Greißlerei und Käserei Lingenhel. Unter dem Titel „Von Full Service zu Full Flex – Was muss bei Kunden-Agenturmodellen neu gedacht werden?“ diskutierten wir mit führenden Köpfe aus Agenturen, Unternehmen, Wissenschaft und Fachvertretung über neue Formen der Zusammenarbeit und der Partnerfindung im Kunden- und Agenturbereich. Mit dabei waren Moana Merzel (DMB), Veronika König (Merkle), Eva Mandl (Himmelhoch & Fachgruppe Werbung und Marktkommunikation Wien), Joachim Feher (Gründer), Christoph Feymann (KFV), Hellmut Schneider (Universität Wien), Alexander Oswald (Futura & ÖMG) Viktoria Zischka (REWE & ÖMG) und Sabrina Oswald (Futura & ÖMG).
Neue Anforderungen an Zusammenarbeit und Vertrauen
Die Diskussion zeigte klar: Das klassische Full-Service-Agenturmodell steht vor einer umfassenden Transformation. Unternehmen fordern zunehmend Flexibilität, Transparenz und Co-Creation. Sie integrieren immer mehr Agenturleistungen im Team durch den Einsatz von KI-Tools und sind in laufenden Austausch um die Bewertung von KI-Kreationen in den Kampagnen. Klar wurde in der Diskussion, dass Agenturen neue Wege suchen, um Wertschöpfung, Kreativität und Beratungskompetenz neu zu positionieren.
„Die Zukunft gehört den Flexiblen. Durch KI wird die Kunde-Agentur-Zusammenarbeit verändert. Agenturen müssen deutlich mehr strategische Sparringspartner auf Augenhöhe sein. Kunden müssen ihrerseits klar definieren, was sie in welchem Set-up wollen.“, fasste ÖMG-Präsident Alexander Oswald zusammen. Auftraggeber*innen haben verstanden das KI zum Teamplayer wurde. Dieses Zusammenspiel gehört kuratiert und im Wert, den man damit schafft, bemessen.
Viktoria Zischka, Präsidentin der ÖMG, ergänzt: „Unsere Sandbox-Formate zeigen, dass es für nachhaltige Zusammenarbeit neue Denkweisen braucht. Der kleine Kreis bringt Offenheit, Vertrauen der Diskutant*innen und die Bereitschaft offen über Überlegungen, Ansätze und Ideen zu reden.“
Neue Modelle der Zusammenarbeit
Die Inhalte und Ideen der offenen Sandbox-Diskussion machten Reibungspunkte sichtbar. Das Verhältnis zwischen Kund:innen und Agenturen ist aktuell „belastet“. Die Ausschreibungen der letzten Monate zeigen dies deutlich: Ob Diversität nur mehr zum „kosmetischen Faktor“ wird oder Abstandhonorare nicht mehr angesetzt werden – es braucht ganz klar konsequenter umgesetzte Spielregeln. Die Wertschätzung strategischer und kreativer Leistungen von Dienstleister*innen ist deutlich zu gering.
Der Erfolg und die Qualität in der Beziehung von Agentur und Kunde liegt meist in langjährigen Vertragsbeziehungen mit ebenso langgedienten Marketeers, die eine gewisse Resilienz gegen den „Veränderungsaffekt“ aufweisen und lieber mit gewohnten Partnern in die Tiefe und an Qualität arbeiten. Alle aktuellen Maßnahmen in der Branche, die helfen sollten, die Kunden-Agentur-Ausschreibungen fair zu machen, werden „als bislang zahnlos“ erachtet.
Zusammenfassend…
- Mehr Transparenz, Ausdauer und Vertrauen – insbesondere beim Einsatz von KI und bei der Definition gemeinsamer Ziele und der Zusammenarbeit.
- Neue Kooperationsmodelle – weg von starren Strukturen hin zu flexiblen, interdisziplinären Teams mit intensiven Wissensaustausch zwischen Auftraggebenden und Agenturen.
- Fairness und Ausbildung – Verantwortung nicht delegieren, sondern definieren: Pitches, Bezahlung und Kompetenzentwicklung müssen neu gedacht werden.
- Nachhaltige Markenarbeit – Qualität, Haltung und langfristige Werte zählen deutlich mehr als kurzfristige Effekte.
Bei einem gemeinsamen Ausklang mit Spezialitäten bot sich Raum für vertiefenden Austausch und Vernetzung, Ideenentwicklung und persönliche Gespräche – ganz im Sinne unseres Sandbox-Gedankens: offen, interdisziplinär, zukunftsorientiert.
Weiterdenken mit der ÖMG
Die Sandbox-Reihe ist Teil unserer Neupositionierung als Think Tank für Marketing. Die Ergebnisse aller drei diesjährigen Sandboxes fließen in die kommende Publikation „Marketing Utopia 2030“ ein, die im 1. Quartal2026 zur Verfügung stehen wird.
Ausblick
Die nächste ÖMG-Sandbox findet am 03. Dezember 2025 statt:
„Zwischen Widerstand & Wandel – Wie man mit Botschaften durchdringt, die keiner hören will.“
Hier findet ihr die Bilder