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Schlagwort: Marketing

Zwischen Pitch-Unkultur und validen Selektionsverfahren

Wettbewerbsprozesse in Krisenzeiten

Ein guter Pitch muss vor allem eines können: Überzeugen. Er ist zumeist der erste Schritt in eine erfolgreiche Zusammenarbeit. 

Bis es aber zu dieser Zusammenarbeit kommt, warten Pitchberater und ausgefeilte Verfahren auf die Bewerber. Jene Prozesse, die Kunden mit den richtigen Auftragnehmern zusammenbringen sollen, werden immer komplexer, aufwendiger und bürokratischer. Seit Jahren wird geklagt, dass Transparenz, Kriterien, Budgets und Honoraranteile in keiner Relation zum Aufwand des Pitchprozesses stehen.

Was sind die aktuellen Trends und Entwicklungen in diesem Bereich? Was sind die Dos und Don’ts und was hat sich durch Covid-19 verändert? Müssen sich Unternehmen und Anbieter verändern? Sind Pitches noch zeitgemäß?

Das Thema diskutieren wir mit Ihnen und für Sie im Rahmen unseres Events mit:

  • Manuela Bruck (Leitung Unternehmenskommunikation Post AG)
  • Tanja Sourek (VP Brand Communications Magenta)
  • Jürgen Bauer (Fachgruppenobmann Werbung und Marktkommunikation, Fachgruppe Wien)
  • Sebastian Bayer (Vizepräsident IAA)
  • Michael Kapfer (CEO GGK Mullenlowe)
  • Martin Schiefer (Schiefer Rechtsanwälte Vergaberecht)

Diese Veranstaltung wird als Digital-Event durchgeführt. Nach Ihrer Anmeldung erhalten Sie rechtzeitig vor Veranstaltungsbeginn einen Link zum Einwählen.

Bitte melden Sie sich rechtzeitig an.

Wann und wo?

Mittwoch, 17. März 2021 um 17:30 Uhr

 

Klein, aber oho! Micro-Campaigning

Neben Microinfluencern und Microtargeting gibt es auch noch die Micro-Kampagnen. Wir haben für euch hinterfragt, ob größer automatisch besser und erfolgreicher ist oder ob man im „Kleinen“ auch Stärke entwickeln kann.

Abseits budgetärer Realitäten hat Micro-Campaigning etliche Vorteile, die für Marketer wesentlich sind. Stellt euch das ein bisschen so vor, als ob ihr mit Lupe und Pinzette arbeitet. Ihr seid genauer, näher dran, persönlicher und schafft damit, das eigene Image in selektierten Communities – die nicht über 20.000 Personen hinausgehen – stärker zu verankern. „Selektiert“ meint in diesem Zusammenhang entweder in demografisch oder lokal ausdefinierten Parametern. Gerade in Interessensgemeinschaften, Initiativen oder der Lokalpolitik sind solche Micro-Campaigns wichtig. Aber was sind die Vorteile?

Nähe

In Zeiten, in denen man als Marketer näher heran muss, ist die persönliche Ansprache möglicherweise DER emotionale Vorsprung. Dazu muss man jene Botschaften, die im Micro-Bereich arbeiten, gezielt abstimmen und die Dinge so spezifischer, greifbarer und authentischer machen.

Wer Mikro-Kampagnen einsetzt, um sich speziellen Zielgruppen anzunähern, der kann ganz gezielt sein Image stärken, Bedürfnisse exakter ansprechen und einen vitalen Austausch anstoßen. Die Lebenswelten der Marke und der Menschen rücken deutlich näher und man holt „die Menschen da ab, wo sie sind.“

Aufschlussreichtum

In einem kleinen Raum lässt es sich gut testen und lernen. Mikro-Kampagnen sind daher auch ein guter Rahmen, um Themen, Botschaften, Visuals und Maßnahmen auszuprobieren, bevor man diese größer ausrollt. Dabei sollte man aber im Hinterkopf behalten, dass nicht alle Maßnahmen auch wirklich im Kleinen greifen. Aber man bekommt wertvolle Einblicke und kann – sofern man dies beabsichtigt – etliche Schlussfolgerungen für größere Kampagnenflights skalieren.

Wie setze ich es auf?

Die üblichen Säulen der Kampagnenplanung gelten auch bei Mikro-Kampagnen. Sobald Ziel und Zielgruppe definiert sind, geht es an die Analyse. Hierbei gibt es Sonderpunkte, die analysiert werden sollten:

Die Story: Gibt es im definierten Mikro-Raum Vorwissen, Konventionen zum Thema oder auch zu den Initiator*innen der Kampagne? Was ist (potentiell) eine gemeinsame Geschichte? Welche Elemente könnte man im Storytelling nutzen? Braucht es mehr Erläuterungen, wenn noch nicht viel Vorwissen vorhanden ist?

Die Struktur: Die Frage nach strukturellen Gegebenheiten ist wichtig. Wurden bereits Gemeindezeitungen, Messenger, WhatsApp Gruppen, regelmäßige Treffen o.Ä. aufgesetzt? Dies wären lokal nutzbare Ressourcen. Wenn man die demografische Ebene betrachtet, dann können Hashtags, Events oder Gruppen hilfreich sein. Was soll bzw. kann beworben werden? Was muss organisch funktionieren?

Die Partner: Meinungsführer*innen in Themenfeldern oder Räumen bekommen gerade bei Mikro-Kampagnen besondere Schlagkraft. Als Multiplikator*innen kann man sie in Kampagnen berücksichtigen, mit ihnen Kooperationen eingehen und sie im besten Falle aktivieren.

Alles in allem sind Mikro-Kampagnen oft eine unterschätzte Option bei der Kampagnenführung und sicherlich – aufgrund eines ähnlich hohen Arbeitseinsatzes wie bei „großen“ Kampagnen – vorher gut durchzudenken.

Aber ihre Effektivität für Themenplatzierungen, Produktlaunches, aktivistische Themen und Image Branding sprechen deutlich dafür, gerade jetzt in das Ausspielen eher kleinerer, präziserer Botschaften zu investieren. 

Framing – Deutungsraster im Marketing?

Wenn sich komplexe Themen schlecht bis gar nicht in kurzen Beiträgen oder Artikeln beschreiben lassen oder wenn man Willensbildung in einer Sache vorantreiben muss, dann ist Framing heute mehr denn je ein probates Werkzeug dazu. Aber ist es ein „gutes Werkzeug“ und ist es auch im Marketing einsetzbar?

Framing ist tatsächlich das vielbesagte „zweischneidige Schwert“ – fähig dazu, im gleichen Maße Gutes zu tun oder Schäden zu verursachen. Unsere Welt konsumiert Medien in einem noch nie dagewesenen Ausmaß – dabei wenden wir alle viele Stunden pro Tag auf, um Nachrichten zu screenen, Musik zu hören, Social Media zu nutzen und zu surfen. Die Grenzen zwischen der Nutzung der Devices (wie Notebooks und Mobiltelefonen) und deren Rolle als „Digitalisierungsendgeräte“ (zum Einkaufen und Bezahlen, um zu Streamen, um Inhalte zu produzieren,…) verschwimmen immer mehr.

Parallel dazu beginnen sich in unserer Medienwelt häufiger Erzählmuster abzuzeichnen. In diesen Mustern dienen klar festgelegte Begriffe dazu, Dinge geringer oder erhöht darzustellen und damit eine intendierte Sichtweise anzusteuern. Das klingt doch nach Marketing, oder?

Wie sieht es nun mit Framing im Marketing aus?

Nicht so viel anders. Wir Marketer sind im Framing mittendrin, statt nur dabei, denn: die Veränderung der Zugänglichkeit eines Reizes ist ein grundlegender Mechanismus bei Framing – und im Marketing.

Als Marketer nutzen wir beispielsweise die rund 180 magic words. Es sind dies Phrasen und Ausdrücke, wie „100 % anerkannt“ implizieren, dass Experten ihren „Stempel auf etwas gegeben haben“. „Ausgezeichnet“ lässt uns subjektiv glauben, dass jemand hier „bewertet“ hat. „Nur noch für kurze Zeit“ bringt uns in Zeitdruck, bei diesem Angebot zuzuschlagen usw..

Wenn nun aber im Marketing das Thema „purpose“ (Haltung) immer mehr Raum einnimmt, werden auch die Frames der Marketer mit sozialer Sprengkraft und Verantwortung aufgeladen. Dass unterschiedliche Formulierungen einer Message (bei gleichem Inhalt) unser aller Verhalten unterschiedlich beeinflussen, ist gerade für Marketer also kein Geheimnis, ganz im Gegenteil. Wir müssen uns aber der (neuen) Verantwortung bewusst sein und ein ausgewogenes Maß zwischen „demand creation“ und verantwortungsvoller Haltung finden.

Wie kann das aussehen? Ein wundervolles Beispiel gibt der Autor Mario Pricken: Um Autofahrer zu mehr Vorsicht auf jenen Straßen zu bewegen, in denen sich Schulen befinden, hat der Hersteller eines Navigationssystems sich eines simplen psychologischen Tricks bedient: Er lässt die Straßennamen von einem Kind sprechen und nicht von der üblichen Navigationsstimme. Diese kleine „Intervention“ irritiert Autofahrer kurz, verfehlt aber nicht ihre Wirkung und läßt diese aber bewusst vorsichtiger durch die „Schulstraßen“ fahren.

Wir Marketer sind es, die durch die Veränderungen und bewusste Wahl von Formulierungen die Präferenzordnung der Konsument*innen beeinflussen wollen und können. Und es wird an uns liegen, damit verantwortungsvoll umzugehen und unsere Worte gerade in Bezug auf Haltungen auf die Waagschale zu legen. Wir haben es gewissermaßen in der Hand, einen „Wandel“ zu schaffen und der „Krise“, „Lüge“ und dem „Notstand“ Absage zu erteilen.

Blocking hate

Was macht es mit RezipientInnen und KonsumentInnen, wenn der politisch einflussreichste Mensch des Planeten seine Mitmenschen tagtäglich als Lügner bezichtigt, aber selbst der Wahrheit nicht so zugetan ist? Und was tut dies mit Markenkommunikation? Sich manipulativ der Medien zu bedienen ist in der Politik zum daily business geworden. Auch umgekehrt nehmen etliche Medienhäuser sämtliche Populisten ins Visier. Emotionsgeladene Kommunikation dominiert.

Unabhängig davon, ob der amtierende U.S.-Präsident wiedergewählt wird, hat er bereits das Wesen der Öffentlichkeitsarbeit, des politischen „Marketings“ und der Wahrnehmung von Kommunikation nachhaltiger verändert als viele andere Populisten vor ihm. Polarisierung, Fake News und Eskalation sind zu einem traurigen Standard in der Kommunikation geworden. Wir finden, dass das eine bedauerliche, aber keine umkehrbare Entwicklung ist.

Neue Leitbilder

Nur jeder Fünfte ist der Meinung, dass unsere Wirtschafts- und Sozialsysteme für den Einzelnen/die Einzelne einsteht (siehe Edelman Trust Report). Tatsächlich glaubt die Mehrheit der Bevölkerung nicht daran, dass sich ihre Lage in den nächsten fünf Jahren verbessern wird.

Die Generation der Millennials ist deutlich pessimistischer, als es andere Generationen zuvor waren. Weniger als ein Viertel rechnet damit, dass sich ihre Situation im kommenden Jahr zum Besseren wendet. Vertrauen schaffen ist also wichtiger denn je geworden.

Dass Dialoge aufgrund dieser Missstände deutlich „konfrontativer“ geführt werden, liegt auf der Hand. Es scheint deutlich stärker um Abgrenzung, Ausgrenzung und Polarisierung zu gehen, welche – wenn sie von Menschen mit Einfluss betrieben wird – für alle anderen fast schon automatisch zu einem Leitbild werden. Die Schamgrenze sinkt. Der Provokationslevel steigt – gerade bei Menschen, die Angst haben, etwas zu verlieren.

Diese Entwicklung ist einer der Gründe, warum im Marketing die Suche nach dem „Purpose“ so sehr vorangetrieben wird. Marken müssen nun politischen Raum einnehmen, Leuchttürme werden, wo Desorientierung aus Sicht der RezipientInnen herrscht und nur mehr provokante Kommunikationsimpulse statt politischer Willensbildung stattfinden.

Eine durchaus neue Rolle für Marketer, die nicht leicht zu handhaben ist. Denn: Jede Meinung ist subjektiv und findet durchaus rasch auch ihre Gegner. Vor dem vernebelten Hintergrund der widersprüchlichen, irritierenden politischen Kommunikation und Entscheidungen, ist diese neue Rolle vom Marketing mit Verantwortung beladen.

Aber woran soll man sich orientieren?

Was für Marketer längst state-of-the-art ist, ist für die Politik nun mehr als bisher richtungsweisend. Fokusgruppen und Umfragen sind für die meinungsüberspitzten Populisten das, was ihre Agenda zusammenhält.

Für Marketer wird zur öffentlichen Meinung mehr und mehr die „Marktforschung“ in den eigenen Reihen wesentlich. Ein deutlich spürbarer Treiber eines veränderten Marken-Eigenbildes sind zunehmend MitarbeiterInnen. Laut dem Edelman Trust Barometer 2019 vertrauen 75% der Befragten darauf, dass ihre Arbeitgeber das Richtige tun – mehr Vertrauen, als der Arbeit von Regierungen, Medien oder der Wirtschaft generell geschenkt wird.

Was dieses Vertrauen bedeutet: MitarbeiterInnen erwarten von ihren Arbeitgebern, dass sie Dinge besser machen. Da tauchen Themenfelder wie etwa Gemeinwohl, Talententwicklung, Diversität und Inklusion auf. Und: So manche Unternehmen reagieren darauf. Sie sind die, die gewissenhaft Informationen zusammenstellen, Prozesse verbessern und Projekte für die Allgemeinheit lancieren und stellen damit einen Gegenpol zur Pop-Up-Politics Seite dar. Bleibt nur zu hoffen, dass sie dies auch mit ehrlichen Absichten tun. Denn, um Gary Vaynerchuck zu zitieren: “The best marketing strategy ever: CARE!”

Also orientieren wir uns im Marketing an dem, was gelöst werden muss, was das Leben der Menschen und unserer Umwelt nachhaltig verbessert und was Fehlentwicklungen wieder umkehren könnte.

Ein starker CEO als Testimonial

Wer den Namen eines CEO kennt, kann meist sofort ein Unternehmen zuordnen. Mit einem starken CEO verbinden wir auch eine starke Marke und das bringt nicht nur in Krisenzeiten beachtliche Vorteile. Denn mit der entsprechenden Kommunikation sichern sich Führungskräfte interne und externe Unterstützung für ihren Weg und ihre Ziele.

Doch die Positionierung eines CEOs bedeutet mehr, als hie und da in eine Kamera zu lächeln, es braucht Commitment, Authentizität und Kontinuität.

Wie klappt eine solche Positionierung?
Welche sind die passenden Themen?
Lässt sich der Kommunikationserfolg auch in Zahlen messen?
Und was bedeutet das für die digitale Kommunikation?

Zu diesen Fragen diskutieren am Podium unter anderem:

  • Xenia Daum (GF styria digital one)
  • Klemens Ganner (GF APA-DeFacto)
  • Livia Dandrea-Böhm (Unternehmenssprecherin A1)
  • Christoph Kränkl (GF SAP Österreich)

Wann und Wo

Donnerstag, 22. Oktober 2020
ab 17:30 Uhr

Diese Veranstaltung wird als Digital-Event durchgeführt. Nach Ihrer Anmeldung erhalten Sie rechtzeitig vor Veranstaltungsbeginn einen Link zum Einwählen.

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Muss Marketing provozieren?

Eine neue Podcast-Folge ist online gegangen.

Marketing-Kommunikation brüllt in diesen Zeiten noch lauter nach Aufmerksamkeit. Provokation scheint ein probates Mittel zu sein, um gegen den Information Overload ankämpfen. Gibt es ethische Grenzen? Wie kommen manche Entscheidungen zustande? Was risikiert man mit provokanten Aussagen?

Hört rein in die launige Diskussion unserer ExpertInnen und ÖMG-Vorständ*innen Barbara Rauchwarter, Sabrina Oswald, Manfred Gansterer und dem „Jimmy Kimmel des Marketing“ Alexander Oswald. Viel Spass auf unserer OMG Marketingbaustelle.

Produziert von Georg Gfrerer @ www.audio-funnel.com

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Das war das Sommerfest 2020

Marketing trifft sich am schönsten Wasser-Platzerl Wiens

Am 27. August 2020 luden wir zum „mit Abstand“ schönsten Sommerabend an die Alte Donau. Das sommerliche Marketer-Get-together in der PSV-Lounge war eines der ersten Branchen-Live-Events seit dem coronabedingten Lockdown. Schon allein deswegen sind wir sehr froh, dass so viele Mitglieder und branchennahe Vertreter unserer Einladung gefolgt sind.

Rund 130 Gäste haben die „Strandparty“ sehr genossen. Für zauberhafte musikalische Untermalung sorgte Singer/Songwriter Mara Romei mit ihrer Ukulele. Mehr von Mara können Sie hier hören.

Lassen Sie den Abend mit unserer Bildergalerie Revue passieren:

Der ÖMG Podcast ist da

„OMG – Make Marketing Great Again“
Die Expertinnen und Experten der ÖMG diskutieren pointiert über die brandaktuellen Themen in Marketing und Markenführung.

Wir haben unseren ersten, monatlichen Podcast namens „OMG – Make Marketing Great Again“ gelauncht! Der Erfolg gibt uns recht: Format und Aufbereitung kommen sensationell gut an.

Wir nutzen dieses Format, um über die Themen zu diskutieren, die viele Marketer aktuell beschäftigen,“ so Alexander Oswald, Präsident der ÖMG, der den launigen Podcast moderiert. Produziert wird dieser von Georg Gfrerer und seiner Podcast-Agentur Audio Funnel. Der Podcast „OMG – Make Marketing Great Again“ erscheint monatlich mit einer neuen Folge auf Apple Podcasts, Spotify, Google Podcasts, FYEO u.a.

Neben unseren Präsidenten Barbara Rauchwarter und Alexander Oswald diskutieren auch die Vorstandsmitglieder Sabrina Oswald (Futura) und Manfred Gansterer (Futura) mit wechselnden Gästen. „Viele Unternehmen befinden sich durch die Pandemie in äußerst herausfordernden Situationen. Unterschiedliche Themen überlagern einander, da verliert man schon mal schnell den Überblick“, so Barbara Rauchwarter, CMO der APA. „In diesem Podcast versuchen wir über den Diskurs, marketingrelevante Aspekte zu entflechten und zu beleuchten.“

Ep.01 des „OMG – Make Marketing Great Again“-Podcasts zeigt Haltung

In der ersten Episode werden unter anderem die Themen „Soll Marketing Haltung zeigen?“ und die Frage, ob die Initiative „Stop Hate for Profit“ nicht einfach ein budgetschonender PR-Gag ist, diskutiert. Manfred Gansterer, Experte für Handelsmarketing: „Da geht es letztlich auch um Themen wie Demokratie und Meinungsfreiheit. Wenn ein privates Unternehmen wie Facebook entscheidet, was unter „Hate Speech“ fällt, sind auf einmal die Marketer in der Position, demokratische Positionen zu vertreten. Das ist neu.“ Der Podcast widmet sich aber auch ganz konkreten Marketing-Strategie-Themen und „spitzt die Ohren“ auch für die Sichtweisen von Marketingexperten österreichweit.

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