Handlungsfelder und Empfehlungen zu den SDGs für Marketer

Vielleicht haben wir alle lange in einer Fiktion gelebt! Einer Vorstellung in der Wirtschaft ein in sich geschlossenes System ist. Wir haben jahrzehntelang auf die Regulationskraft des Marktes vertraut.

Marketing und der „Markt“?

De facto hat „der Markt“ aber tatsächlich noch nie wirklich funktioniert.
Wir haben als Gesellschaft und Wirtschaft schlicht nicht alle relevanten Marktinformationen berücksichtigt. Waren wir blind? Nein. Wollten wir es nicht wissen? Nein. Wenn wir Marketing als Kreis aus den vielen P´s betrachten und Price, Product, People, Placement, Promotion, Partnership, Process, … usw. betrachten, dann hätten wir in unserer Preisbildung von Beginn an die natürlichen Ressourcen einpreisen müssen. Eigentlich nicht nur das, sondern auch die Schäden, die wir ihnen zufügen.

Da aber viele Ressourcen wie Wasser und Luft vielfach umsonst zur Verfügung standen, waren sie nutzbares Allgemeingut. Während wir also im Marktgeschehen flink die Gewinne (großteils) privatisiert haben, wurden die ökologischen Schäden frech auf das Konto der Allgemeinheit gebucht.

Das System schlägt nun zurück. Wir haben 6 der 9 planetaren Grenzen dermaßen überschritten, dass nachhaltiges Verhalten (gemeint als „bloß keine weiteren Schäden verursachen) uns nicht einmal mehr zu einem 2-Grad führt. (Schon gar nicht etwas, das darunter liegt.) Und gerade in Österreich sind wir mit einer fast weltmeisterlichen Blindheit in Sachen Klimaziele „gesegnet“. Wir werden erst 20-jähriger Verspätung das gesetzliche Ziel der EU erreichen. Beim Bodenverbrauch liegt Österreich um mehr als das Vierfache hinten.

Warum erzählen wir euch Marketeers das?

Was uns alle aktuell weiterbringt ist, die Teams zusammenzuziehen, Gehirnschmalz zu investieren um regenerativer, inklusiver und gerechter zu werden. Ein klassischer Job für Marketing. Denn: Die neue Perspektive soll attraktiv, sinn- und lustvoll sein (sonst sind wir als verwöhnt Tierchen nicht bereit Ressourcen darin zu investieren). Schuldzuweisungen sind sinnlos.

Egal, ob wir meinten die digitale Disruption überlebt zu haben und den 5 Jahres Sprung der Corona-Jahre in Sachen Digitalisierung, nun geht es ab in die regenerative Disruption! „Exponenzial“ ist wahrscheinlich der beste Begriff, um das nötige Tempo, mit dem wir das tun müssen, zu beschreiben. Da wir in wenigen Jahren in einer regenerativeren Wirtschaftswelt ankommen sollten, müssen sich Unternehmen, Handeln, Denken, Wirtschaften, Energiebedarf, Produkte, usw. wandeln.

Marketing Inspiration gefällig?

Diese durchaus radikale Umpriorisierung, um ökonomische Gewinne, aus unser aller Erfolgsmaßstäben zu streichen, braucht neue, werthaltige Ziele. Versuchen wir es doch mit Innovation! D.h. mit wirtschaftlichen Aktivitäten positive Lösungen schaffen und damit zur Bewahrung intakter Ökosysteme und zur Regeneration angegriffener Ökosysteme beizutragen.

Silos und Silodenken hilfen dabei ganz und gar nicht. Unser Wissen muss weitergegeben werden. Prozesse müssen aus ihren Wiederholungsloops herausgeholt werden und branchenweite Kooperationen müssen als Fortschrittsszenarien erkannt werden.

Schaffen wir Orte zum Austausch von Geschichten und Erfahrungen im Zusammenhang mit Nachhaltigkeit und Umweltschutz. Schaffen wir Lösungen für erneuerbare Energien, für Materialbeschaffung, für Wiederaufbereitung und -verwertung. Von DIY-Experimenten in der Garage bis zu milliardenschweren Unternehmensprojekten. Teilen wir unser kollektives Wissen, ermutigen wir die/den Einzelnen, Maßnahmen zum Schutz unseres Planeten zu ergreifen und geben wir uns gegenseitig die Werkzeuge dafür an die Hand.

Anregungen von der Fachgruppe

Jedes Unternehmen im Marketingbereich hat die Chance etwas zum Besseren zu verändern.

Eine Chance, über die SDGs wirklich auch Mehrwerte zu leisten, werden seitens der Fachgruppe Werbung und Marktkommunikation in einem Whitepaper zusammengefasst. Dieses fasst die wichtigsten Handlungsfelder und Empfehlungen für die Branche zusammen und hilft so einen Einstieg zu finden.

„Die SDGs stellen eine große Vision dar, die sich ohne unternehmerisches Engagement nicht umsetzen lässt. Meine feste Überzeugung ist: Wenn Unternehmen diesen Veränderungsprozess jetzt aktiv gestalten und für sich nutzen, werden sie als Gewinner daraus hervorgehen. Und deshalb kann keine Werbe- oder PR-Kampagne in diesem Jahrzehnt mehr ohne den Hintergrund der SDGs aufgesetzt werden.“ 

https://werbungwien.at/neuigkeiten-aktuelles/

Hier geht es zum Download des Whitepaper >>

KI: Neue Superkolleg*in oder Gfrast? Nachbericht & Aufzeichnung

Expertinnen am ÖMG-Podium erklären, was KI kann und wofür es im Marketing sinnvoll eingesetzt werden kann

Mit einem #allfemale Panel zum Thema Kl haben wir in Kooperation mit Mediaagentur groupM am Montag zum vierten Networking-Event des Jahres in die Location Audi house of progress eingeladen. Das Thema: Künstliche Intelligenz und deren Einfluss auf das Marketing der Zukunft. Als Expertinnen diskutierten Bernadette Fellner, Business Innovation Lead bei PwC, Alexandra Ebert, Chief Trust Office bei Mostly AI, CEO von danube.ai Sabine Walch und Nicola Pohoralek, Managing Director GroupM Digital, mit ÖMG-Präsident Alexander Oswald die Vor- und Nachteile, mögliche Anwendungsfelder und warum Marketer eine neue Ausbildung brauchen.

Mit Fakten aus dem jüngsten Artificial Intelligence Report 2023 und einem Überblick über schwache und starke KI eröffnete Nicola Pohoralek die ausgebuchte Veranstaltung. Von der einen Hälfte gefeiert, von der anderen verdammt – Künstliche Intelligenz spaltet nicht nur das Marketingvolk. Pohoralek sieht KI weniger als Konkurrenz, sondern vielmehr “als Unterstützung, um Marketing schneller zu machen und besser auf den User abzustimmen”. Derzeit kommt KI vor allem für Personalisierungen, Automationen, virtuelle Assistenz, Vorhersagen und Content Produktion zum Einsatz. Als jüngster Anwendungsfall gilt das Tool ChatGPT, das in den Medien zugleich diskutiert, gelobt und kritisiert wurde. Während viele ChatGPT als Gefahr für ihre Arbeitsplätze sehen, ist es für die Expertin vor allem eine Spielwiese und Chance, deren Auswirkungen man heute noch gar nicht vollumfänglich abschätzen kann. So ist beispielsweise unklar, wie derartige KI-Systeme die Suchergebnisse von Google beeinflussen und wie deren Antworten von der bislang größten Suchmaschine der Welt bewertet und gereiht werden? Oder diese gar ablösen? Die wichtigste Frage war jedoch: Was kann Künstliche Intelligenz und was kann sie nicht?

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KI wird viel kritisiert, weil falsch eingesetzt

KI wird gerne als Alleskönner dargestellt. Zurecht? Wenn man die Expertinnen auf dem ÖMG-Panel fragt: Nein. “Wir müssen die Tools verstehen und einsetzen, wofür sie gemacht wurden.”, sagt Sabine Walch, CEO von danube.ai. “Man fährt auch nicht mit dem Traktor auf dem Formel-1-Ring, bei KI und Machine Learning versuchen wir das aber derzeit. Mit Machine Learning können wir gelernte Abfolgen 1:1 auf gleiche Situationen reproduzieren, nicht mehr und nicht weniger. Und ChatGPT wurde auch nicht gemacht, um wissenschaftliche Arbeiten zu liefern, sondern um möglichst relevante und schöne Antworten auf präzise Fragen zu geben.” Da stellt sich natürlich die Frage nach der Qualität der Daten und der Glaubwürdigkeit.

Wie sehr können wir den Antworten von ChatGPT & Co. vertrauen? “Derzeit zu 0-10 %”, sagt Alexandra Ebert, Chief Trust Office bei Mostly AI. “Wenn wir im Hinterkopf behalten, wofür ChatGPT programmiert wurde und welche Daten in das System eingespeist werden, dann erkennen wir auch schnell, wofür es eingesetzt werden kann und wofür eben nicht. Und wir wissen, dass die Antworten schon allein aufgrund der Datenlage nicht unser gesamtes Weltbild widerspiegeln können.”

Auch auf EU-Ebene beschäftigt man sich intensiv mit den Einsatzgebieten von KI und arbeitet bereits an Gesetzesentwürfen. “Man versucht, die Anwendungsfelder in verschiedene Risikoklassen einzuteilen, um so den Einsatz von KI einzuschränken. Beispielsweise ist die Vergabe von Krediten oder der Zugang zu Ausbildung ein Bereich mit hohem Risiko. Hier darf KI noch nicht eingesetzt werden, weil Menschenleben von einer potenziellen Entscheidung stark und nachhaltig betroffen sind. Anders verhält es sich im Marketing, einem Feld mit niedrigem Risiko. Wenn wir einen gelben statt einem roten Pullover angeboten bekommen, ist der Impact weniger stark, als wenn wir nie wieder einen Kredit erhalten.”, erklärt Ebert, die auch am AI Act der Europäischen Kommission mitarbeitet.

Anwendungspotenziale im Marketing sind mannigfaltig

Aber auch im Marketing sollten ChatGPT und andere KI-Systeme nicht blind eingesetzt werden. Bewährt hat sich die Technologie bereits im Brainstorming, Einholen von kreativem Input, Umtexten von Inhalten für unterschiedliche Zielgruppen, als Sparringspartner oder für die Systematisierung und Strukturierung von Content. “KI ist super als Kreativbooster in Kreationsphasen und für das schnelle, agile Testen von Daten und Ideen. Heute können wir innerhalb von ein paar Stunden Ideen und Werbemittel gestalten, umsetzen und testen, wofür wir früher Wochen gebraucht haben.”, erklärt Bernadette Fellner, Business Innovation Lead bei PwC. Eines muss Marketingverantwortlichen jedoch klar sein: Der Mensch trägt nach wie vor die Verantwortung und muss die Inhalte stets kontrollieren. Fellner weiter: “Die KI sollte nie komplett allein agieren, sondern braucht ein Human-in-the-Loop-System, eine Symbiose, keine Abgabe!”

Deshalb ersetzen KI-basierte Systeme auch keine qualitative, journalistische Arbeit oder Faktenchecks. “Aktuell ist KI-generierter Content aufregend und neu. Aber wir werden uns auch daran satt lesen. Wir sind Menschen und wollen von anderen inspiriert werden. Da man den Stil von KI-Systemen leicht erkennt, wird es langfristig beides geben: den schnellen KI-Content und die qualitative Reportage von uns Menschen”, so Walch.

Neben der Contenterstellung gibt es auch in Sachen Personalisierung noch viel Potenzial. Sowohl für große Unternehmen mit vielen Daten, als auch KMUs mit wenigen. “Mehr Daten sind nicht unbedingt immer besser. Auch im Geschäft werden wir nicht vom Verkäufer nach unserer gesamten Lebensgeschichte gefragt, wenn wir eine Waschmaschine kaufen wollen. Echtzeit-Personalisierung geht auch mit wenigen Daten.”

Und wo bleibt die Marke?

Individualisierung ist auch auf Seiten der Marketingverantwortlichen ein wichtiges Thema, denn oft fehlt es den KI-generierten Texten und Ads an Charakter und Markenpersönlichkeit. Laut den Expertinnen ist es möglich, KI-Systemen mehr oder weniger kreative Varianz zu erlauben und somit der Eintönigkeit entgegenzuwirken. Mehr Spielraum führt zwar zu individuelleren, weniger mechanischen Antworten, erhöht aber auch die Wahrscheinlichkeit für Fehlformulierungen und Fairnessproblemen.

Die Rolle der Marketer wird zukünftig also die eines Dirigenten von KI-Tools sein. Das erfordert die Fähigkeit, gute und präzise Fragen – sogenannte Prompts – zu formulieren und ein Grundverständnis für Potenzial, Grenzen, Risiken und auch für die Technologie. Durch manuelle Kontrolle kann dann für den letzten Markenschliff gesorgt werden. Ob man die Systeme zur Superkollegin oder zum Feindbild macht, bleibt jedem selbst überlassen.

Verfolgt haben die spannende Diskussion vor Ort oder im Livestream unter anderem Joachim Feher, CEO von RMS Austria, Petra Schenner von Payback Austria GmbH, Andrea Löffler von Hofer, Silke Übele von Wavemaker, Manuela Princic von EssenceMediacom, oder Michael Dörflinger von BSH.

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Weitere Bilder finden Sie unter folgendem Link.
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KI – Superkolleg*in oder Gfrast?

Im Rahmen der Diskussion werden wir uns bemühen zu klären, wie sich die Arbeit (im Marketing) durch den bevorstehenden massiven Einsatz von KI verändern wird. Dazu sprechen wir mit Expert*innen aus dem Marketing und anderen Bereichen, um von diesen zu lernen.

Künstliche Intelligenz (KI) wurde plötzlich präsent und es stellt sich die Frage, ob sie eine Bereicherung oder eher eine Bedrohung für unsere Arbeit als Marketingexpert*innen darstellt. In unserem Event am 24. April ab 17:30 in der Moon City (E-Mobility Store, Kärntner Straße 26, 1010 Wien), werden wir uns dieser Frage widmen und zusammen mit Expert*innen diskutieren, wie wir KI in unsere Arbeit integrieren können und sollen, um bestmögliche Ergebnisse zu erzielen. Anschließend laden wir wieder zum gemütlichen Networking bei Drinks und Snacks ein.

Am Podium:

  • Bernadette Fellner – Business Innovation Lead, PwC
  • Alexandra Ebert – Chief Trust Office,  Mostly AI
  • Sabine Walch – CEO danube.ai
  • Nicola Pohoralek – Managing Director GroupM Digital

Wir werden uns mit verschiedenen Aspekten der künstlichen Intelligenz auseinandersetzen, wie beispielsweise ihren Einsatzmöglichkeiten im Marketing, den Auswirkungen auf den Arbeitsmarkt bzw. die Gesellschaft sowie ethischen Fragen im Zusammenhang mit der Nutzung von KI.

Wir freuen uns auf eure Anmeldungen unter:

Eure ÖMG gemeinsam mit GroupM