Wie tiefgreifend ist Datenanalyse im Sport bereits? Die interessante Podiumsdiskussion am 23. Oktober lieferte dazu einige Einblicke.

Anlässlich unserer Veranstaltung „F#ck the Luck – Mit Daten im Sport und Marketing den Faktor Zufall verringern“ gingen wir der Frage nach, wie datengestützt Marketingentscheidungen heute sind. Zu diesem Thema gaben in einer informativen Diskussionsrunde Coca Cola-Senior Brandmanagerin Lisa-Maria Moosbrugger, Ex-Fußballprofi und Playerhunter-Vice President Commercial D-A-CH Manuel Ortlechner, ÖMG-Vorstandsmitglied Manfred Gansterer, ÖFB-Analytiker Christian Heidenreich und Data Scientist Thomas Hoch ihre Expertise an das interessierte Publikum weiter.

Was haben Sport und Marketing gemeinsam? In beiden Fällen stehen uns eine Menge Daten zur Verfügung, deren Auswertung und korrekte Interpretation manchmal auf der Strecke bleiben. Auch im Sport spielen Daten eine große Rolle, wenn auch immer noch etwa 40% der Torschüsse im Fußball auf dem Faktor Zufall beruhen.

Wie Manuel Ortlechner es formulierte: Wir sammeln eine Menge Daten, aber was machen wir damit? Auch Christian Heidenreich meinte, in den letzten Jahren wurden Unmengen an Daten gesammelt und in Zukunft wird man wohl den Fokus darauf legen, diese auch korrekt zu interpretieren.

Thomas Hoch gibt ihm Recht: „Wir stehen erst am Anfang einer enormen Datenflut. Jede größere Firma hat eine Datenabteilung oder ist im Begriff, eine aufzubauen. Allerdings benötigen sie noch sehr oft Hilfe dabei, diese Daten richtig zu interpretieren“.

Aus Marketingsicht kann die korrekte Interpretation der Daten Aufschluss darüber geben, auf welchen Kanälen Marketingbudget am sinnvollsten verwendet werden kann. Manfred Gansterer erzählt, dass es früher, als die Kanalanzahl sich auf einen TV-Sender und zwei bis drei Printmedien beschränkte, einfacher war, Korrelationen herzustellen. „Früher schaltete man am Sonntag eine Produktanzeige im reichweitenstärksten Printmedium und konnte am Montag sehen, wie sich das Produkt verkauft“. Eine Vielzahl an Kanälen (Print, TV, Social Media, Influencer etc.) macht solche Vorgänge heute wesentlich undurchsichtiger. Man kann heute also viel leichter eine Fehlentscheidung treffen und „Geld zum Fenster hinauswerfen“. Sich hier nur auf Erfahrungswerte zu verlassen wäre grundfalsch.

Lisa-Maria Moosbrugger von Coca-Cola bekräftigt, dass auch ihre Marketingentscheidungen auf einer fundierten Datenanalyse basieren, jedoch immer im Mix mit Erfahrungswerten. Und auch das Bauchgefühl darf nicht fehlen, denn „alle Daten der Welt werden nie eine menschliche Entscheidung ersetzen“.

Bei dieser Veranstaltung war der Sport allerdings nicht nur in der Theorie Programm, sondern wurde nach einer kleinen Stärkung mit vollem Einsatz durchgeführt. Beim Bowlen kam dann doch häufig der Faktor Zufall zum Einsatz.

Medienberichte:

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