Mit niemandem Geringeren als Hermann und Thomas Neuburger, den Köpfen hinter den Food-Marken Neuburger und Hermann.Bio (früher Hermann Fleischlos), launchten wir am Dienstag unser neues Eventformat Let’s Talk. Dieses wird neben unseren bekannten Netzwerktreffen ab jetzt regelmäßig brillante Persönlichkeiten vor den Vorhang holen. Zum Auftakt gewährten die beiden Unternehmer Einblicke in die Entstehung des Familienunternehmens, erzählten, warum sie plötzlich fleischlos werden wollten und mit welchem Produkt sie jetzt eine ganz eigene Produktkategorie schaffen.

In unseren monatlichen Paneldiskussionen und Networking Events werden regelmäßig Werbeverantwortliche unterschiedlicher Disziplinen und Branchen an einen Tisch geholt, um über Trends und Marketingthemen zu diskutieren. Am Dienstag rückten wir in unserem neuen Eventformat erstmals eine einzelne Marke in den Mittelpunkt des Gesprächs: Neuburger und Hermann.Bio, früher bekannt als Hermann Fleischlos. “Let’s Talk ist die ideale Ergänzung zu unseren anderen Veranstaltungen. Normalerweise wollen wir Marketingthemen von möglichst vielen Seiten beleuchten. Bei Let’s Talk geht es aber darum, tiefer in Marken, Unternehmen und Themen einzusteigen”, erklärt Alexander Oswald, ÖMG-Präsident und Moderator des Abends.

Zum Einstieg des neuen Formats bekamen unsere Gäste Einblicke in die Anfänge und den Aufstieg der Marke Neuburger, die mit dem Slogan Sagen Sie niemals Leberkäse zu ihm über die Grenzen Österreichs bekannt wurde. Was mit einer Idee in einem kleinen Dorf im Mühlviertel begann, wuchs schnell zu einer Dominanz im LEH heran. Auch die Anfänge im Marketing waren holprig. Zu Beginn gab es noch keinen Werbespot mit Löwe, sondern Hermann Neuburger präsentierte das Produkt den KäuferInnen in persönlichen Verkostungen in kleinen Fleischereien in Niederösterreich. Es dauerte vier Jahre, bis der Betrieb überhaupt an Supermärkte dachte. Es folgte ein rasanter Anstieg der Nachfrage und Markenpräsenz. 

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Während der Fleischkonsum und die Massentierhaltung weltweit dramatisch zunahmen, wollte Hermann Neuburger, der dem Fleischer-Dasein immer schon skeptisch gegenüberstand, keine weitere Übersättigung und -züchtung unterstützen. Eine Umstellung auf Bio-Neuburger war jedoch nicht möglich, da zu wenig zertifiziertes Fleisch für die Produktion am Markt vorhanden war. Er begann nach Alternativen zu suchen und fand sie in Asien. Über zwei Jahre beschäftigten sich Vater und Sohn mit der Herstellung einer vegetarischen Alternative, denn den bestehenden Ressourcen fehlte es an Konsistenz und Geschmack. Gleichzeitig wollten sie ein Produkt schaffen, das auch ohne Konservierungsstoffe funktionieren würde. All dies fanden sie in einem Pilz: dem Kräuterseitling. 

Doch auch vom Kräuterseitling wurde in Österreich nicht genug für die geplante Produktion angebaut, weshalb das Vater-Sohn-Gespann kurzerhand eigene Pilzzucht eröffnete. Fünf Jahre und mehr als 25 Millionen investierte Euro später war der Geschmack und das Mundgefühl perfekt sowie die Produktpalette komplett. Kurz nachdem die Marke Hermann Fleischlos am Markt war, fiel sie Corona und dem Ukraine-Russland-Konflikt aufgrund der ansteigenden Lebensmittel- und Energiepreise zum Opfer und musste pausiert werden. Anstatt dies als Niederlage zu akzeptieren, erfanden die Neuburgers ihre komplette vegetarische Produktpalette neu und reduzierten diese auf nur ein Produkt: das Fungi Pad. 

Seit diesem Jahr hat das Produkt der Marke Hermann.Bio im Gegensatz zur Konkurrenz nicht die Form eines traditionellen Fleischproduktes, sondern sieht aus wie ein weißes Kissen. “Wir wollen ja genau nicht wie die anderen sein, deshalb ist die Form und auch die Verpackung ganz anders. Wenn KonsumentInnen jetzt vor dem Supermarktregal stehen, sehen sie lauter Würstel und Steaks in bunten Verpackungen. Und dann gibt es noch unser hellblau-weißes Pad.”, erklärt Thomas Neuburger.

Im ersten Let’s Talk Interview wird vor allem eins klar: Gute Markeneinführung und -entwicklung braucht Durchhaltevermögen und Mut. Das haben Hermann und Thomas Neuburger nicht nur einmal gezeigt. Das erste Mal, als sie trotz eines möglichen Aufstandes der KonsumentInnen begannen, fleischlose Produkte als Fleischproduzent zu entwickeln. Dann änderten sie den durchaus positiv empfangenen Namen Hermann Fleischlos zu Hermann.Bio und gehen im Verpackungsdesign ihren ganz eigenen Weg. Drittens kreieren sie mit dem Fungi Pad eine ganz neue Produktkategorie, die es als Ganzes noch zu kommunizieren, etablieren und vermarkten gilt. 

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