Neben Microinfluencern und Microtargeting gibt es auch noch die Micro-Kampagnen. Wir haben für euch hinterfragt, ob größer automatisch besser und erfolgreicher ist oder ob man im „Kleinen“ auch Stärke entwickeln kann.

Abseits budgetärer Realitäten hat Micro-Campaigning etliche Vorteile, die für Marketer wesentlich sind. Stellt euch das ein bisschen so vor, als ob ihr mit Lupe und Pinzette arbeitet. Ihr seid genauer, näher dran, persönlicher und schafft damit, das eigene Image in selektierten Communities – die nicht über 20.000 Personen hinausgehen – stärker zu verankern. „Selektiert“ meint in diesem Zusammenhang entweder in demografisch oder lokal ausdefinierten Parametern. Gerade in Interessensgemeinschaften, Initiativen oder der Lokalpolitik sind solche Micro-Campaigns wichtig. Aber was sind die Vorteile?

Nähe

In Zeiten, in denen man als Marketer näher heran muss, ist die persönliche Ansprache möglicherweise DER emotionale Vorsprung. Dazu muss man jene Botschaften, die im Micro-Bereich arbeiten, gezielt abstimmen und die Dinge so spezifischer, greifbarer und authentischer machen.

Wer Mikro-Kampagnen einsetzt, um sich speziellen Zielgruppen anzunähern, der kann ganz gezielt sein Image stärken, Bedürfnisse exakter ansprechen und einen vitalen Austausch anstoßen. Die Lebenswelten der Marke und der Menschen rücken deutlich näher und man holt „die Menschen da ab, wo sie sind.“

Aufschlussreichtum

In einem kleinen Raum lässt es sich gut testen und lernen. Mikro-Kampagnen sind daher auch ein guter Rahmen, um Themen, Botschaften, Visuals und Maßnahmen auszuprobieren, bevor man diese größer ausrollt. Dabei sollte man aber im Hinterkopf behalten, dass nicht alle Maßnahmen auch wirklich im Kleinen greifen. Aber man bekommt wertvolle Einblicke und kann – sofern man dies beabsichtigt – etliche Schlussfolgerungen für größere Kampagnenflights skalieren.

Wie setze ich es auf?

Die üblichen Säulen der Kampagnenplanung gelten auch bei Mikro-Kampagnen. Sobald Ziel und Zielgruppe definiert sind, geht es an die Analyse. Hierbei gibt es Sonderpunkte, die analysiert werden sollten:

Die Story: Gibt es im definierten Mikro-Raum Vorwissen, Konventionen zum Thema oder auch zu den Initiator*innen der Kampagne? Was ist (potentiell) eine gemeinsame Geschichte? Welche Elemente könnte man im Storytelling nutzen? Braucht es mehr Erläuterungen, wenn noch nicht viel Vorwissen vorhanden ist?

Die Struktur: Die Frage nach strukturellen Gegebenheiten ist wichtig. Wurden bereits Gemeindezeitungen, Messenger, WhatsApp Gruppen, regelmäßige Treffen o.Ä. aufgesetzt? Dies wären lokal nutzbare Ressourcen. Wenn man die demografische Ebene betrachtet, dann können Hashtags, Events oder Gruppen hilfreich sein. Was soll bzw. kann beworben werden? Was muss organisch funktionieren?

Die Partner: Meinungsführer*innen in Themenfeldern oder Räumen bekommen gerade bei Mikro-Kampagnen besondere Schlagkraft. Als Multiplikator*innen kann man sie in Kampagnen berücksichtigen, mit ihnen Kooperationen eingehen und sie im besten Falle aktivieren.

Alles in allem sind Mikro-Kampagnen oft eine unterschätzte Option bei der Kampagnenführung und sicherlich – aufgrund eines ähnlich hohen Arbeitseinsatzes wie bei „großen“ Kampagnen – vorher gut durchzudenken.

Aber ihre Effektivität für Themenplatzierungen, Produktlaunches, aktivistische Themen und Image Branding sprechen deutlich dafür, gerade jetzt in das Ausspielen eher kleinerer, präziserer Botschaften zu investieren.