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Schlagwort: Branding

Nachbericht: ÖMG x Cope Group x APA – (Re-) Branding – Markenstrategie vs. Content Strategie: Challenge oder Chance?

Im Rahmen der digitalen Veranstaltung „(Re-) Branding – Markenstrategie vs. Content Strategie: Challenge oder Chance?“ am 30. November diskutierten vier Marketingexpert*innen das Zusammenwirken konsistenter Markenarbeit und guter Content Strategien. Präsentiert wurde der Event von der Cope Group gemeinsam mit der APA und der ÖMG. Moderator Alexander Oswald (ÖMG) führte durch den Abend, den Christoph Bauer (APA-DeFacto) mit einem Impulsvortrag zum aktuellen Brandranking der APA-Comm eröffnete. Am Panel waren dabei: Barbara Klapper (Indola/ Henkel), Nicola Dietrich (Cope Group), Christian Rausch (REWE) und Barbara Rauchwarter (APA).

Vor dem Start der Diskussion stellte Christoph Bauer, Prokurist der APA-DeFacto, das aktuelle Brandranking der APA-Comm vor. Dieses analysiert alle zwei Jahre die Medienpräsenz von mehr als 200 in Österreich tätigen Unternehmensmarken. Der Untersuchungszeitraum des aktuellen Brandrankings befand sich mit März 2020 bis Februar 2021 vollständig in der Covid-19-Pandemie. „Viele Ergebnisse, wie zum Beispiel die stärkere Medienpräsenz des Lebensmittelhandels, sind direkt auf die Pandemie zurückzuführen“, so Bauer. Billa, Spar, REWE und Hofer waren unter den 30 sichtbarsten Marken. Die Automobilbranche fiel dagegen zurück. Laut Bauer sei dies auf drei Ursachen zurückzuführen: das nachlassende Interesse an den Abgasskandalen, die Reduktion von Sportveranstaltungen und damit der Wegfall der Berichterstattung über Sportsponsoring sowie die Verdrängung klassischer Player*innen durch innovative Mobilitätsanbieter*innen.

Anschließend erläuterte Nicola Dietrich von der Cope Group, was eine starke Marke ausmacht. Als anschauliche Beispiele brachte sie Marken wie Ikea oder Dove. Diese Marken zeichnet eine fundiert ausgearbeitete Brand Voice, also die konsistente Stimme der Persönlichkeit der Marke und Tone of Voice, also der Ton bzw. emotionale Einsatz je nach Situation der Marke aus. „Ikea-Anleitungen erkennt man schon an den Bildern – der Markenname muss gar nicht dabeistehen“, so Dietrich. „Die Marke braucht eine konsistente Stimme, die emotional eingesetzt und an die Situation angepasst wird. Wenn Brand Voice und Tone of Voice auch in den Inhalten erlebbar sind, stärkt das die Markenidentität, Kundenbeziehungen und Markenloyalität.“

Im Anschluss eröffnete Alexander Oswald die Diskussion zum Thema „(Re-) Branding – Markenstrategie vs. Content Strategie: Challenge oder Chance?“ ÖMG-Präsidentin Barbara Rauchwarter bestätigte, was Nicola Dietrich in ihrem Impuls-Vortrag erklärte: „Unternehmen müssen konsistent bleiben, statt blind jeden neuen Trend mitzumachen. Manche Trends passen einfach nicht zum Unternehmen. Wenn es passt, sollten sich Unternehmen natürlich etwas trauen.“ Dieses Thema konkretisiert auch Dietrich noch einmal mit dem Beispiel TikTok: „TikTok kann einer Marke auch schaden, wenn man dadurch die falschen Follower anspricht. Wir sind in gesättigten Märkten“, so Dietrich. „Große internationale Marken bespielen nicht alle Kanäle gleich intensiv, sondern die reduzieren. Das ist auch eine Frage der Ressourcen.“

Zu Content und neuen Kommunikationskanälen muss man also auch nein sagen können. „Wir beobachten neue Kanäle genau und diskutieren, ob wir sie brauchen. Wir bespielen lieber wenige Kanäle, diese dafür aber ordentlich“, sagte Barbara Klapper, Business Development Managerin DACH bei Henkel Beauty Care Professional. „Die größte Herausforderung in der Zukunft des Content Marketings sehe ich darin, dass sich Kanäle so rasch verändern.“ Christian Rausch, Marketingleiter von Billa und Billa Plus, verfolgt eine mutige Linie: „Es ist wichtig, neue Dinge auszuprobieren und auch mal der First Mover zu sein“, so Rausch. „Trotzdem muss man das loslassen können, was nicht funktioniert.“ Das gilt laut Rausch auch für nicht digitale Kanäle. „Wichtig ist, dass Unternehmen in ihrem Markenkern ruhen und von dort ausgehend überall ihre Geschichten erzählen. Diese Geschichten können dann digital, aber auch offline erzählt werden. Manchmal möchten Konsument*innen etwas angreifen und spüren können“, so Rausch.

Die APA Brandranking Präsentation finden Sie hier: https://apa.at/wp-content/uploads/2021/11/Brand-Ranking-2021_Pra%CC%88sentation_Christoph-Bauer.pdf

Die Aufzeichnung des Events: https://uvp-apa-muk.sf.apa.at/embed/5dd09934-c557-444e-a6f9-7c84d1b092e6

Zur Fotogalerie: https://www.apa-fotoservice.at/galerie/27175

Blocking hate

Was macht es mit RezipientInnen und KonsumentInnen, wenn der politisch einflussreichste Mensch des Planeten seine Mitmenschen tagtäglich als Lügner bezichtigt, aber selbst der Wahrheit nicht so zugetan ist? Und was tut dies mit Markenkommunikation? Sich manipulativ der Medien zu bedienen ist in der Politik zum daily business geworden. Auch umgekehrt nehmen etliche Medienhäuser sämtliche Populisten ins Visier. Emotionsgeladene Kommunikation dominiert.

Unabhängig davon, ob der amtierende U.S.-Präsident wiedergewählt wird, hat er bereits das Wesen der Öffentlichkeitsarbeit, des politischen „Marketings“ und der Wahrnehmung von Kommunikation nachhaltiger verändert als viele andere Populisten vor ihm. Polarisierung, Fake News und Eskalation sind zu einem traurigen Standard in der Kommunikation geworden. Wir finden, dass das eine bedauerliche, aber keine umkehrbare Entwicklung ist.

Neue Leitbilder

Nur jeder Fünfte ist der Meinung, dass unsere Wirtschafts- und Sozialsysteme für den Einzelnen/die Einzelne einsteht (siehe Edelman Trust Report). Tatsächlich glaubt die Mehrheit der Bevölkerung nicht daran, dass sich ihre Lage in den nächsten fünf Jahren verbessern wird.

Die Generation der Millennials ist deutlich pessimistischer, als es andere Generationen zuvor waren. Weniger als ein Viertel rechnet damit, dass sich ihre Situation im kommenden Jahr zum Besseren wendet. Vertrauen schaffen ist also wichtiger denn je geworden.

Dass Dialoge aufgrund dieser Missstände deutlich „konfrontativer“ geführt werden, liegt auf der Hand. Es scheint deutlich stärker um Abgrenzung, Ausgrenzung und Polarisierung zu gehen, welche – wenn sie von Menschen mit Einfluss betrieben wird – für alle anderen fast schon automatisch zu einem Leitbild werden. Die Schamgrenze sinkt. Der Provokationslevel steigt – gerade bei Menschen, die Angst haben, etwas zu verlieren.

Diese Entwicklung ist einer der Gründe, warum im Marketing die Suche nach dem „Purpose“ so sehr vorangetrieben wird. Marken müssen nun politischen Raum einnehmen, Leuchttürme werden, wo Desorientierung aus Sicht der RezipientInnen herrscht und nur mehr provokante Kommunikationsimpulse statt politischer Willensbildung stattfinden.

Eine durchaus neue Rolle für Marketer, die nicht leicht zu handhaben ist. Denn: Jede Meinung ist subjektiv und findet durchaus rasch auch ihre Gegner. Vor dem vernebelten Hintergrund der widersprüchlichen, irritierenden politischen Kommunikation und Entscheidungen, ist diese neue Rolle vom Marketing mit Verantwortung beladen.

Aber woran soll man sich orientieren?

Was für Marketer längst state-of-the-art ist, ist für die Politik nun mehr als bisher richtungsweisend. Fokusgruppen und Umfragen sind für die meinungsüberspitzten Populisten das, was ihre Agenda zusammenhält.

Für Marketer wird zur öffentlichen Meinung mehr und mehr die „Marktforschung“ in den eigenen Reihen wesentlich. Ein deutlich spürbarer Treiber eines veränderten Marken-Eigenbildes sind zunehmend MitarbeiterInnen. Laut dem Edelman Trust Barometer 2019 vertrauen 75% der Befragten darauf, dass ihre Arbeitgeber das Richtige tun – mehr Vertrauen, als der Arbeit von Regierungen, Medien oder der Wirtschaft generell geschenkt wird.

Was dieses Vertrauen bedeutet: MitarbeiterInnen erwarten von ihren Arbeitgebern, dass sie Dinge besser machen. Da tauchen Themenfelder wie etwa Gemeinwohl, Talententwicklung, Diversität und Inklusion auf. Und: So manche Unternehmen reagieren darauf. Sie sind die, die gewissenhaft Informationen zusammenstellen, Prozesse verbessern und Projekte für die Allgemeinheit lancieren und stellen damit einen Gegenpol zur Pop-Up-Politics Seite dar. Bleibt nur zu hoffen, dass sie dies auch mit ehrlichen Absichten tun. Denn, um Gary Vaynerchuck zu zitieren: “The best marketing strategy ever: CARE!”

Also orientieren wir uns im Marketing an dem, was gelöst werden muss, was das Leben der Menschen und unserer Umwelt nachhaltig verbessert und was Fehlentwicklungen wieder umkehren könnte.