Am 22. Mai 2019 luden wir zum bereits dritten Event in diesem Jahr ins Formdepot in Wien Ottakring. Lisa Köstl (IDENTITIES), Geschäftsführungs-Duo Monika Affenzeller und Jochen Hahn (missMedia), Thomas Schwabl (markeagent.com) und Erik Hofstädter (NÖM AG) ermittelten und diskutierten die derzeit relevantesten digitalen Marketing-Trends. Weiterlesen „Digital Trendreport: Digitale Kanäle müssen gezielter für Marken genutzt werden“
Schlagwort: Marken
Gezielt den richtigen Mix einsetzen
Wir freuen uns sehr, mit Ursula Riegler (Coca Cola HBC) am 29.4. das Podium bei unserem Event im ORF zu komplettieren. Seit Jahren ist sie als Kommunikationsexpertin für große Marken tätig. Ursula Riegler hat unseren Fragebogen in ihrer ganz eigenen Art beantwortet.
Seht selbst 😉 :
Die Herausforderung, das Markenerlebnis bei „analogen“ Produkten – wie Getränken – digital zu ergänzen, ist sicherlich eine Besondere. Das gilt für alle unsere Marken, von Römerquelle über Kinley Kräuter Kracherl genauso wie für Coca-Cola.
Etwas Kennen alleine verkauft noch kein Produkt.
Bei Coca-Cola sprechen wir in Österreich von einer Total Brand Awareness von 99%. Soweit so gut. Man kennt uns am (heimischen) Markt. Aber „Kennen“ alleine verkauft noch kein Produkt. Und – teuflisches Detail: Man ist – wie viele andere – über Jahrzehnte eine erfolgreiche Marken und damit konfrontiert, dass junge Generationen nachkommen, die die „automatische“ Markenliebe nicht mehr entwickeln.
Das ist für uns der Ansatzpunkt für die digitale Ergänzung des Markenerlebnis.
Wir müssen auch die Brand Coca-Cola immer wieder weiterentwickeln und durch gezielte Segmentierung bestehende aber auch künftige Konsumenten ansprechen. Dabei gilt für uns eine selbst auferlegte Beschränkung – unter 12jährige werden nicht angesprochen.
Die (digitale) Brandkommunikation beginnt bei uns im älteren Teenager-Alter. Kooperationen mit Influencern, die zur jeweiligen Marken-DNA passen, in Kombination mit starken Brand Social Media Profilen, eigenen Online-Plattformen (Journey) https://www.coca-cola-oesterreich.at/ und einer neuen App, „Stories“, die in diesen Tagen gerade live geht.
In der Messung von Effektivität und Effizienz sehen wir sehr klar, dass diese Brand-Aktivitäten ganz klar in den wirtschaftlichen Erfolg der Marken einzahlen. Die Zeit von Digital und Social als „netten“ Ergänzungen sind lange vorbei. Interessant ist vielleicht, dass wir in den österreichischen Zahlen eine Besonderheit sehen: Der ROI aus der Kooperation mit Influencern ist einzigartig hoch. Ähnlich wie die Kraft des Plakats im analogen Bereich.
Wir suchen gezielt den richtigen Mix aus offline- und online-Aktivierungen, digitale Aktivitäten führen etwa in ein analoges Offline-Markenerlebnis über. Und – digital ist für uns stark geprägt vom Gedanken der Zweiweg-Kommunikation, nur so wird das in die Marke positiv einzahlen. Etwa, indem unsere Fans mitbestimmen, welche Geschmacksrichtungen wenige Monate später gelauncht werden.
Die Brand Coca-Cola ist 133 Jahre alt.
Davon bereits 90 Jahre in Österreich.
Das ist in Marken-Alter gedacht schon sehr, sehr alt.
Indem wir die Relevanz der Marke immer wieder neu aufladen, bleibt sie dabei jung.
Wer mehr darüber erfahren will und den direkten Austausch mit unseren Experten, wie Ursula Riegler, Evelyn Herl, Manfred Gansterer sucht, ist gerne eingeladen, sich für unsere Veranstaltung am 29.4.2019 zum Thema „Markenführung in einer digitalen Welt“ anzumelden. Hier sind die Infos!
Man muss sich als Marke dort finden, wo der Kunde ist
Ein weiterer Gast am Podium bei unserem Event „Markenführung im digitalen Raum“ ist Evelyn Herl. Als ÖMG-Vorstandsmitglied und Senior Country Managerin (Western Union) erzählt sie uns über Marken in Zeiten der Digitalisierung.
Frage: Viele Marken leben ja vom analogen Produkt, was wären für Dich die wichtigsten Punkte zur Digitalisierung?
Herl: Viele bewährte historische Marken kommen aus dem analogen Bereich. Wenn diese es nicht schaffen, sich selbst zu modernisieren und digitalisieren, werden sie nicht überleben. Letztlich muss man sich als Marke dort wieder finden, wo sich der Kunde aufhält und dann relevanten Inhalt und Nutzen liefern.
Nur ein Bruchteil der Menschen in unseren Breitengraden können und wollen sich der digitalen Welt entziehen. Demnach kann man digitale Medien nicht mehr negieren.
Viele Menschen orientieren und
definieren sich mit und durch Marken.
Frage: Sind Kunden in Zeiten der Informationsflut aufgrund Digitalisierung loyal einer Marke gegenüber?
Herl: Die Informationsflut bzw. die Vielfalt der Alternativen und Möglichkeiten durch die Digitalisierung bringen den Konsumenten in Bezug auf deren Loyalität ins Schwanken.
Für Marken ist es demnach umso wichtiger, die Relevanz und das Alleinstellungsmerkmal herauszuarbeiten, um sich zu differenzieren und zu positionieren.
Frage: Sollte die Markenführung ein Teil der Gesamtstrategie sein?
Herl: Definitiv. Viele Menschen orientieren und definieren sich mit und durch Marken.
Die Vielfalt und die Flut an Informationen und Möglichkeiten bringen auch eine gewisse Unsicherheit mit sich. Ein starkes Markenbild schenkt Vertrauen und Sicherheit.
Klemens Ganner gibt einen Einblick in das APA-DeFacto Brandranking 2018
Brandaktuell präsentiert Klemens Ganner (APA-DeFacto) das Brandranking 2018. Wie loyal sich seine Kunden verhalten und warum die Marke einen starken USP hat, das erzählt er uns hier.
Frage: Die APA-DeFacto präsentiert jetzt das zweite Mal das APA-DeFacto Brandranking. Können Sie uns jetzt schon einen kleinen Einblick in die Analyse 2018 geben?
Ganner: Das aktuelle DeFacto-Brand-Ranking zeigt, dass das in heimischen Medien mit Abstand sichtbarste Unternehmen 2018 unverändert zum vorhergehenden Jahr Red Bull war. Dabei machte sich das starke Engagement im Sportsponsoring bemerkbar (70 Prozent der Beiträge fallen auf das Ressort „Sport“). Die ÖBB, gefolgt von VW, vervollständigen das Podest. Im Allgemeinen ist die Medienpräsenz der Unternehmen stabil: In der Reihung der Top 6 hat sich 2018 im Vergleich zum Jahr davor nichts geändert.
Frage: Sind Ihre Kunden (marken)treu bzw. wie behalten Sie diese?
Ganner: Unsere Kunden sind ausnehmend treu, was uns natürlich freut. Das ist einerseits darauf zurückzuführen, dass wir laufend ein hochwertiges Leistungsangebot (Medienbeobachtung und -analysen) bereitstellen und den Kunden als Partner sehen. Andererseits gelten für die APA-DeFacto als Tochterunternehmen der APA auch all jene Werte, die auch die Nachrichtenagentur und die gesamte APA-Gruppe kennzeichnen und tief in unserer DNA verankert sind – dazu zählen Zuverlässigkeit, Schnelligkeit und Kompetenz. Das spiegelt sich auch am Markt wider, wie eine Markenumfrage bestätigte.
Die „emotionale“ Aufladung einer Marke ist eines der stärksten Unterscheidungsmerkmale.
Frage: Wie messen Sie den Erfolg in der Markenführung, was sind Ihre KPIs – digital wie analog?
Ganner: Unser Bild in der medialen Öffentlichkeit machen wir u.a. über eine Medienresonanzanalyse sichtbar. Damit können wir sehr schnell erkennen, wie unser Unternehmen in den Medien performt, ob wir unsere Kommunikationsziele erreicht haben und wo wir möglicherweise nachschärfen müssen.
Zusätzlich haben wir 2018 auch eine Umfrage in Auftrag gegeben, um zu prüfen, ob unsere strategischen Markenwerte mit dem Fremdbild unserer Kundinnen und Kunden übereinstimmen. Daraus haben sich die wichtigsten Identitätstreiber ergeben, die uns als Zielorientierung dienen und Entwicklungspotenziale aufzeigen.
Natürlich dienen Kennzahlen rund um Suchvolumen, Social-Media-Reichweite oder Engagement dazu, einen guten Richtwert zu erhalten. Die Messung von Markenführung ist prinzipiell schwierig, sodass die qualitative Kundenbefragung zu guter Letzt oftmals die beste Variante ist.
Frage: Findet sich Markenführung in Ihrem Unternehmen in der Gesamtstrategie wider?
Ganner: Wir sehen in der Marke einen unserer wichtigsten Erfolgsfaktoren und einen starken USP. Wir wissen, dass die „emotionale“ Aufladung einer Marke eines der stärksten Unterscheidungsmerkmale ist und dass sich die Reputation direkt auf den Unternehmenswert auswirkt. Markenführung hat daher einen fixen Platz in unserer Gesamtstrategie.
Frage: Welchen Stellenwert nimmt Markenführung in Ihrem Unternehmen ein?
Ganner: Einen ausnehmend hohen. Siehe oben.
Live wird das Brandranking am 29.4. bei unserem ÖMG-Event „Markenführung im digitalen Raum“ gezeigt!
Foto: (c) APA DeFacto