Wenn Marken eine Meinung haben
Am 12. Februar luden wir zum ersten Event im neuen Jahr. Wir sind der Frage nachgegangen, ob Marken heutzutage eine Meinung haben müssen.
Unter der Moderation unseres Präsidenten Alexander Oswald diskutierten Anita Elöpataki (Marketing Communications Manager bei Volvo Cars), Alexandra Fellner (Country Sustainability Manager bei IKEA), Christian Rausch (BILLA-Marketingleiter) und Mehregan Kazemi (Marketingleiter bei P&G) darüber, ob sich Marken öffentlich eine Meinung zuschreiben müssen und worauf bei der Umsetzung zu achten ist.
Kann sich der Bezug einer gesellschaftlichen Meinung aus Marketingsicht lohnen? Und wenn ja, wie? Christian Rausch (BILLA) ist der Ansicht, dass allein die Medienkontakte, die durch eine veröffentlichte Meinung entstehen, unbezahlbar sind. Er warnt allerdings vor dem schmalen Grad, auf dem eine solche Entscheidung gefällt wird, da beispielsweise aus Sicht eines Lebensmitteleinzelhändlers vor allem bei Themen wie Fleisch viele Stakeholder – ob aus Politik, Medien oder genereller Kundschaft – sehr emotional reagieren und innerhalb kürzester Zeit eine Flut an Negativem auf die Marke zukommen kann.
Kunden verlangen nach zeitgemäßen Statements
Alle sind sich jedoch einig, dass nach den Bedürfnissen des Kunden gehandelt werden muss. Alexandra Fellner (IKEA) gewährte Einblicke in den Weg der Abschaffung des über 75 Jahre versandten IKEA-Katalogs. „Österreich ist ein umweltbewusstes Land, deshalb entsteht auch ein Verlangen nach umweltschonenden Maßnahmen. Wir sind gefordert hier zeitgemäß und ressourcenschonend zu agieren“, so Fellner.
Ein Zeichen zu setzen, kann einen gewaltigen Einfluss auf die Gesellschaft haben
Die schwedische Automarke Volvo entschied sich erst kürzlich für ein verbautes Tempolimit von 180 km/h. Überhöhte Geschwindigkeit ist für etwa 25% aller Unfälle verantwortlich. Dem möchte man entgegenwirken. Das ist ein gutes Beispiel dafür, was die „Haltung“ einer Marken bewirken kann. Denn dem Beispiel folgend, nahmen Abgeordneten zum EU-Parlament dieses Tempolimit in den politischen Diskurs über generelle Tempolimits auf Europas Straßen auf. „Vor allem beim Thema Sicherheit muss man manchmal die eigenen Kunden zu ihrem Glück zwingen“, so Anita Elöpataki (Volvo Cars). Das Thema „Sicherheit“ ist ein Kernwert von Volvo, die als Automarke schon vor über 60 Jahren den Dreipunkt-Sicherheitsgurt einführte, trotz großer Widerstände der Autofahrer damals.
Consumer Brands müssen auch Händler von ihrer spezifischen Haltung überzeugen. „Am Ende sprechen wir als Marken von Menschen zu Menschen, und diesen Einfluss können wir nutzen“, so Mehregan Kazemi (P&G). Die aktuelle Marken-Kampagne von Gillette zielt auf das „Beste im Mann“ aus einer charakterlichen Sicht und verbannt Sexismus in die Steinzeit. Ein neuer Blickwinkel, der geradlinig das Mindset der Generation Z und Generation Y anspricht.
Walk the talk, denn Bekanntheit allein verkauft noch kein Produkt
„Künftig werde es vor allem bei großen Markenuniversen immer mehr darum gehen, durch eine Haltung aufzufallen“, prognostiziert Christian Rausch. Und um aufzufallen braucht man Ecken und Kanten. Eine Marke, die keine selbstproklamierten Werte aufweist, hat keinerlei Anknüpfungspunkte, mit denen sich Menschen und somit potentielle Kunden identifizieren können.
Das Podium war sich in einem grundlegenden Punkt einig: Konsequenz ist alles. Die Meinung einer Marke wird sich immer nach Trends und den Bedürfnissen der Kunden richten, dennoch kann auf Wahrhaftigkeit und eine langfristig kommunizierte Position nicht verzichtet werden. Nur wenn man es ernst meint, kann man Kunden überzeugen. Das hilft auf lange Sicht auch Profit zu schlagen und Umsatz zu generieren.
Das letzte Wort
Das überlassen wir dieses Jahr bei jeder Veranstaltung einer anderen sozialen Einrichtung. Wir möchten die Gelegenheit nutzen, kleinere und weniger bekannte Initiativen vor den Vorhang zu holen und ihre Projekte zu präsentieren.
Diesmal haben wir die Initiative Africa Amini Alama vorgestellt.
Wir bedanken uns bei unseren Gästen, unter anderem Eva Mandl (Himmelhoch PR), Bettina Schuckert (KIKA Leiner), Cosima Serban (&US, iab), Louisa Böhringer (Personal Branding), Jürgen Tarbauer (OMNES), Claudia Volak (ÖAMTC), Philipp Breitenecker (elektrabregenz-Beko-Grundig), Hannah Heibl (SAP), Ilona Vanicek (SAP), Paul Kruegel (Deloitte), Sonja Felber (AHHV), Markus Plank (adverserve digital advertising), Jens Gorke (MMC), Daniel Tran (RIAT), Stephanie Fuchs (FUCHSUNDFREUNDE) .
Fotos der Veranstaltung
Die Originalfotos können auch auf der APA Website heruntergeladen werden.
Weitere Fotos der Veranstaltung finden sich auch auf der Website von Leadersnet.