Framing – Deutungsraster im Marketing?

Wenn sich komplexe Themen schlecht bis gar nicht in kurzen Beiträgen oder Artikeln beschreiben lassen oder wenn man Willensbildung in einer Sache vorantreiben muss, dann ist Framing heute mehr denn je ein probates Werkzeug dazu. Aber ist es ein „gutes Werkzeug“ und ist es auch im Marketing einsetzbar?

Framing ist tatsächlich das vielbesagte „zweischneidige Schwert“ – fähig dazu, im gleichen Maße Gutes zu tun oder Schäden zu verursachen. Unsere Welt konsumiert Medien in einem noch nie dagewesenen Ausmaß – dabei wenden wir alle viele Stunden pro Tag auf, um Nachrichten zu screenen, Musik zu hören, Social Media zu nutzen und zu surfen. Die Grenzen zwischen der Nutzung der Devices (wie Notebooks und Mobiltelefonen) und deren Rolle als „Digitalisierungsendgeräte“ (zum Einkaufen und Bezahlen, um zu Streamen, um Inhalte zu produzieren,…) verschwimmen immer mehr.

Parallel dazu beginnen sich in unserer Medienwelt häufiger Erzählmuster abzuzeichnen. In diesen Mustern dienen klar festgelegte Begriffe dazu, Dinge geringer oder erhöht darzustellen und damit eine intendierte Sichtweise anzusteuern. Das klingt doch nach Marketing, oder?

Wie sieht es nun mit Framing im Marketing aus?

Nicht so viel anders. Wir Marketer sind im Framing mittendrin, statt nur dabei, denn: die Veränderung der Zugänglichkeit eines Reizes ist ein grundlegender Mechanismus bei Framing – und im Marketing.

Als Marketer nutzen wir beispielsweise die rund 180 magic words. Es sind dies Phrasen und Ausdrücke, wie „100 % anerkannt“ implizieren, dass Experten ihren „Stempel auf etwas gegeben haben“. „Ausgezeichnet“ lässt uns subjektiv glauben, dass jemand hier „bewertet“ hat. „Nur noch für kurze Zeit“ bringt uns in Zeitdruck, bei diesem Angebot zuzuschlagen usw..

Wenn nun aber im Marketing das Thema „purpose“ (Haltung) immer mehr Raum einnimmt, werden auch die Frames der Marketer mit sozialer Sprengkraft und Verantwortung aufgeladen. Dass unterschiedliche Formulierungen einer Message (bei gleichem Inhalt) unser aller Verhalten unterschiedlich beeinflussen, ist gerade für Marketer also kein Geheimnis, ganz im Gegenteil. Wir müssen uns aber der (neuen) Verantwortung bewusst sein und ein ausgewogenes Maß zwischen „demand creation“ und verantwortungsvoller Haltung finden.

Wie kann das aussehen? Ein wundervolles Beispiel gibt der Autor Mario Pricken: Um Autofahrer zu mehr Vorsicht auf jenen Straßen zu bewegen, in denen sich Schulen befinden, hat der Hersteller eines Navigationssystems sich eines simplen psychologischen Tricks bedient: Er lässt die Straßennamen von einem Kind sprechen und nicht von der üblichen Navigationsstimme. Diese kleine „Intervention“ irritiert Autofahrer kurz, verfehlt aber nicht ihre Wirkung und läßt diese aber bewusst vorsichtiger durch die „Schulstraßen“ fahren.

Wir Marketer sind es, die durch die Veränderungen und bewusste Wahl von Formulierungen die Präferenzordnung der Konsument*innen beeinflussen wollen und können. Und es wird an uns liegen, damit verantwortungsvoll umzugehen und unsere Worte gerade in Bezug auf Haltungen auf die Waagschale zu legen. Wir haben es gewissermaßen in der Hand, einen „Wandel“ zu schaffen und der „Krise“, „Lüge“ und dem „Notstand“ Absage zu erteilen.

Customer Experience im Realitätscheck

Am 26.2. haben ÖMG-Mitglieder die einzigartige Möglichkeit, tiefer und pointierter in Customer Journeys und CRM zu blicken. Im spektakulären Volvo Cube am Wiener Rathausplatz werden wir versuchen, folgende Fragen zu beantworten:

Sind wir Marketer wirklich so gut, wie wir glauben?

Wissen wir tatsächlich, wie die Reise unseres Kunden verläuft oder verirren wir Marketer uns hier in einer Traumwelt?

 

Das diskutieren für Sie und mit Ihnen ein hochkarätiges Podium

  • Maimuna Mosser (Country Marketing Manager, IKEA)
  • Evelyn Herl (Senior Country Manager Switzerland, Austria, Liechtenstein, Western Union) und
  • Jan Gorfer (Leitung Marketing, Ottakringer Brauerei GmbH),
  • sowie Samuel Bucket (Sales and Marketing Director, Volvo Car Austria).

Moderiert wird die Veranstaltung von einem Überraschungsgaststar, der das Thema aus der Sicht des Konsumenten challenged und trägt: Wie stellt sich eigentlich die „Customer Journey“ im Reality check in der Konsumentensicht dar?

  • Wann: 26.2.2019, 18:30 Uhr Einlass, Beginn 19:00 Uhr
  • Achtung: Limitierte Teilnehmerzahl
  • Anmeldungen bis 25.2.2019
  • Wo: Volvo Cube (Rathausplatz, 1010 Wien)

7. ÖMG Business Lounge „Alter neu denken“

Wussten Sie, dass ein 60-jähriger Mensch das biologische Alter eines 40-Jährigen von vor hundert Jahren hat?

In der Werbe- und Marketingwelt sind die „jungen Alten“ schon vor Jahren angekommen. Man nennt die konsumstarke Generation Best Agers, Silver & Golden Agers oder liebevoll Junggebliebene. Aber wie sehen die Akzeptanz und ein souveräner Umgang mit dem Thema Alter in der Arbeitswelt aus? 

Menschen leben heute nicht nur länger denn je, sondern werden auch körperlich immer jünger. Damit steigt gerade im fortgeschrittenen Alter vieler Männer und Frauen der Wille, sich über das Pensionsalter hinaus beruflich zu engagieren und über moderne Wege ihr Wissen und ihre Erfahrung sinnstiftend einzubringen. 

Auf der anderen Seite steigt die Zahl jener Unternehmen, die ältere Menschen nicht nur als Konsumenten, sondern als Impuls- und Ideengeber verstehen. Wettbewerbsdruck, Arbeitskräftemangel und fehlendes Know-how sind nur einige Gründe, warum es immer wichtiger wird, Silver Ager in die Berufswelt zu integrieren.

Was also, fragen die Gründer von WisR, einer Recruiting-Plattform für aktive Pensionisten, wenn der demographische Wandel gar keine Katastrophe, sondern der Schlüssel zu einer innovativen und attraktiven Gesellschaft ist? 

Das Start-Up WisR präsentiert Impulse und Lösungen eines neuen Employer Brandings für eine generationenübergreifende Personalstrategie in Unternehmen als Lösungsansatz für den globalen Arbeitskräftemangel.