Moderiert von ÖMG-Präsident Alexander Oswald, diskutierten Expert*innen wie Lena Müller-Kress, Senior Open Innovation Specialist bei winnovation, Sabrina Oswald, Managing Partner bei Futura GmbH, der Gründungsrektor der Charlotte Fresenius Universität Bernhard Sams, Thomas Kaissl, Partnermanager des Climate Lab und Jürgen Bauer, Obmann der Fachgruppe Werbung und Marktkommunikation, welche Rolle Marketing bei nachhaltiger Entwicklung einnehmen kann.
Podium und Publikum kamen gemeinsam zum Schluss, dass die Unternehmen zeitnah Maßnahmen und Strategien zur Erreichung der Ziele für Nachhaltige Entwicklung (Sustainable Development Goals, kurz: SDGs) umsetzen müssen. Gerade die „Wirtschaft“ ist hier besonders gefragt, wenn es darum geht, die Nachhaltigkeitsziele rasch und umfassend zu unterstützen.
Marketing- und Kommunikationsprofis sind bei dieser Kehrtwende besonders gefragt, um einerseits für die Verbreitung der Handlungsempfehlungen, der Werthaltungen und auch für die Attraktivität in einer breiten Zielgruppe zu sorgen. Die Chancen mittels der SDGs einen wirklichen Mehrwert sowohl für Kund*innen als Mitarbeiter*innen zu schaffen, und so einen Wettbewerbsvorteil zu haben, sind sehr groß.
Um nun aber zu wissen, wo man ansetzen kann, wurden seitens der Fachgruppe Werbung und Marktkommunikation die wichtigsten Handlungsfelder und Empfehlungen für die Branche definiert. In einem halbjährigen Prozess mit Expert*innen entstand schließlich ein Whitepaper, das nun im Rahmen des Kooperations-Events von Fachgruppe und ÖMG als Input für die Diskussion herangezogen wurde.
Marketing kann deutlich mehr bewegen, als nur „bunte Bildchen“ zu erzeugen
Lena Müller-Kress, Senior Open Innovation Specialist der winnovation, setzt den Anfangspunkt “Klar ist: Wir müssen jetzt handeln, um eine lebenswerte Zukunft zu erhalten. Dazu sind breite Prozesse nötig, an denen alle in Unternehmen teilnehmen sollten. Breite Kollaboration ist hier das Schlagwort.”
„Marketing und Comms spielen absolut zentrale Rollen, vielleicht sogar die wichtigste Rolle überhaupt“, setzt Bernhard Sams, von der Charlotte Fresenius Universität fort. Er setzt als Rektor der Universität erstmals in Österreich verschiedene Studiengänge mit Nachhaltigkeitsschwerpunkt auf.
Die Anmerkung von Fachgruppen-Obmann Jürgen Bauer, dass es die Frage sei: „Wie kann Nachhaltigkeit „sexy“, attraktiv und zugänglich für alle gemacht werden?“ bringt durchaus Emotionen in die Diskussion. Kann oder muss nachhaltige Entwicklung attraktiv sein? Thomas Kaissl, Sustainability Experte und Partnermanager des Climate Lab meint: “Bleiben wir bei der Wahrheit. Sonst kommt es zu einem Widerspruch zwischen vorherrschenden Denkstrukturen, Ethik und Verantwortung – und im schlimmsten Falle zu dem ohnehin schon zu verbreiteten ‚Green washing‘“. Das Thema Klimaschutz ist kein Fun Thema, müssen wir es tatsächlich „sexy“ machen? Immerhin ignorieren wir seit Jahren, dass Menschen wegen des übertriebenen Konsums der „westlichen Welt“ sterben?
Bernhard Sams hält fest: „Es ist eine schizophrene Situation: Manche Unternehmen bemühen sich und wollen etwas verändern, die anderen Unternehmen kommunizieren noch immer Reichtum und Wohlstand als Ultimum.“ Für ihn ist klar: „Auch Produkte, die nachhaltig sind, müssen ansprechend sein. Die Kunst der Marketingindustrie: Wie schaffen wir es, dass nicht nachhaltige Produkte cool sind, sonst bleibt es immer nur bei einem moralischen Impetus?“
Medien und Kommunikator*innen spielen eine zentrale Rolle dabei, neue Visionen, neue Ideen in die Köpfe der Menschen pflanzen, neue Motivationsstrukturen, die andere Sachen verherrlichen. Und Budgets so auszurichten, dass damit nachhaltige Veränderung deutlich rascher in Gang kommen kann. Das wäre das Ziel.
Jürgen Bauer hält fest: „Unser Business ist ja auch, Dinge für die Gesellschaft annehmbar und attraktiv zu machen. Vor fünf Jahren war es auch nicht cool, an der Donau Müll einzusammeln. Heute ist das so. Die Aufgabe der gesamten Branche ist es, mehr Spirit, mehr Attraktivität hineinzubringen und Handlungsdruck zu erzeugen.“
Der Fokus, dass Marketeers sich dafür stark machen, Nachfrage sinnvoll zu gestalten und ihre Themen auch in einem Gesamtkontext von Klimawandel, Diversität, Gleichbehandlung, mental health usw. zu stellen, eröffnet tatsächlich aus Sicht der Expert*innen viele Perspektiven.
„Alle reden immer noch von Wirtschaftswachstum, wir sollten aber deutlich mehr über Wirtschaft als regeneratives System nachdenken, das nichts an positiven Wachstumsperspektiven einbüßt, aber nachhaltig und ressourcenschonend ist“, so Sabrina Oswald, Vorstandsmitglied der ÖMG.
Wie kann der Weg der Branche nun aber aussehen?
Podium und Publikum sind sich einig: „Vieles ist in der Szene immer noch nicht weitergegangen.“ so Thomas Kaissl. Allerdings pointiert er weiter: „Bei dem, was sich verändert hat, frage ich mich allerdings, ob es trotz oder wegen Marketing passiert ist. Denn: Auch Greenwashing kommt nicht von ungefähr. Ich empfinde Marketing so, das man immer ein bisschen über die Stränge schlägt. Warum machen wir Kommunikation nicht ehrlicher, bodenständiger, transparenter?“, formuliert Kaissl weiter.
Das ganze Set an SDGs ist gewaltig und eher als politischer Handlungsrahmen zu verstehen. Dieser muss für die unternehmerische Umsetzungsebenen angepasst werden. „Es ist erforderlich einen Weg zu finden, wie man die SDGs für sich und sein Team leichter verständlich macht, um rasch in die Umsetzung in Richtung Kund*innen zu kommen“, so Jürgen Bauer weiter.
Nachhaltige Entwicklung zu fördern, bringt Attraktivität bei potenziellen Mitarbeitenden
„Zusammenarbeiten und die Menschen ins Zentrum zu rücken, individuelles Eingehen auf die spezifische Unternehmenskultur und Unternehmen sind als erster Schritt wichtig. Dafür gibt es kein Template. Das muss man im Unternehmen erarbeiten“, so Lena Müller-Kress, winnovation. Im Team die Aktivitäten, Umstellungen und Maßnahmen zu entwickeln, schafft gemeinsame Kraft und neue spannende Zielsetzungen. Denn – so Fachgruppen-Obmann Jürgen Bauer: „Bei den vielen Agenturen, die jung und neu am Start sind, ist dieses Mindset schon etabliert. Mitarbeiter*innen wollen für Unternehmen arbeiten, deren Tun einen Sinn hat.“ Wie können wir alle in der Branche also andere Maßnahmen und Reize setzen, um neue Sichtweisen in die Köpfe zu bringen?
Der gesellschaftliche Wandel findet statt, Marketing muss „reinhören“ und identifizieren, welche Strömungen es gibt und welche helfen, die Kraft der Veränderung zu entfachen. Viele junge Menschen und auch die polarisierende Debatte rund um Klimakleber*innen sind dafür verantwortlich, dass mehr und mehr Leute darüber nachdenken. Aber es gibt Kritik an den Medien. „Viele der an SDGs ausgerichteten Unternehmen kommen in den Medien gar nicht oder nur selten vor. Für diese Player muss man Sichtbarkeit schaffen und neue Vorbilder etablieren“, so Sabrina Oswald, Futura.
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