Uncle Ben´s, Mohrenbräu und einige andere stehen aktuell vor Entscheidungen, die sie in den vergangenen Jahren weggedrückt haben. Gerade jetzt, wo in Covid-19- Wiederaufbau Zeiten Konzentration auf das „Wesentliche“ gefordert ist, meldet sich ein wesentliches, ethisches Versäumnis mit Handlungsbedarf. Sind wir mal ehrlich: #blacklivesmatter ist bei Gott kein „aktuelles“ Thema. Bislang, war es einfach im Marketing diesen „action point“ auszublenden. Man konnte darauf verweisen, dass „Tradition“, „Markenwerte“, „Wiedererkennbarkeit“, o.ä. sich den ethisch angriffigen Themen in den Weg stellten.
Doch es scheint die Zeit gekommen, jeglichen Naming- und Logoerhalt zu überprüfen. The days of „blinde Flecken“ in der eigenen Wahrnehmung are over. Es sind ganz viele Themen zu denen es endlich ein zeitgemäßes Bewusstsein braucht, Rassismus, Frauenquoten/ Feminismus, das Zugehen auf Politik, Ressourcenquellen, uvm.
Das wahre Ich
Die Sensibilität von Markenauftritten ist allerdings kein optisches Thema oder etwas, das mit einem neuen Namen erledigt ist. Das wahre To Do, das sich auf jegliche Liste drängt, ist eine zeitgemäße ethische Haltung, die sich in der Identität widerspiegelt. Was aktuell in der Gesellschaft stattfindet, wird vom Paralleluniversum „Wirtschaft“ ebenso verlangt. Die Emotionen, die beim „Für“ und „Wider“ zu diesen Veränderungsprozessen hochkommen, sind leidenschaftlich und werden auf beiden Seiten nicht unbedingt von Mehrheiten geführt. Diejenigen, die diskriminierungssensible Lebensstandards fordern und mit direkter Handlungsaufforderung forsch vorandrängen, treffen auf Bewahrer einer „alten Schule“. Aber, weil „es immer so war“ gepaart mit Argumenten wie, dass „Weißer Riese“ dann umgekehrt betrachtet auch diskriminierend wäre, helfen hier ebenso wenig, wie der Wunsch, dass die „ganze Sache bald wieder vorbeigeht“.
„Purpose“ und/oder das Bekenntnis zu sozialem Engagement ist nun in 2020 mit einer durchaus überzeugenden Deutlichkeit zu formulieren. Unternehmen sind hierin gefordert! Sie müssen nicht nur wirtschaftlich, sondern auch um kulturell sensibel agieren.
Die Folgen
Werden KritikerInnen verstummen? Nein! Denn eine Vorbildwirkung macht nicht gleichzeitig immun, gegen neu/ wieder auftretende Themen. Wir alle lernen laufend neu (und gerade aktuell sehr stark), wie Gesellschaft in Zukunft funktionieren kann. Wie kürzlich in einem sehr guten Kommentar zu lesen war: „Auf der anderen Seite verspüren Personen, denen eine Logo-Abänderung nicht wichtig scheint, wahrscheinlich keine Fremdscham beim Konsum/ der Verwendung eines visuell diskriminierungsfrei gestalteten Produkts“.
Tatsächlich sind die Folgewirkungen aus Sicht des Marketings in der einen wie der anderen Richtung enorm. Hier die Kosten für einen Rebranding Prozess und die begleitenden Maßnahmen, sowie den erneuten Markenaufbau, dort die Imageschäden, Verkaufseinbrüche und die negative Publicity.
