Was können Marketer in Sachen Umsetzung der SDGs tun? Vieles!

Moderiert von ÖMG-Präsident Alexander Oswald, diskutierten Expert*innen wie Lena Müller-Kress, Senior Open Innovation Specialist bei winnovation, Sabrina Oswald, Managing Partner bei Futura GmbH, der Gründungsrektor der Charlotte Fresenius Universität Bernhard Sams, Thomas Kaissl, Partnermanager des Climate Lab und Jürgen Bauer, Obmann der Fachgruppe Werbung und Marktkommunikation, welche Rolle Marketing bei nachhaltiger Entwicklung einnehmen kann.

Podium und Publikum kamen gemeinsam zum Schluss, dass die Unternehmen zeitnah Maßnahmen und Strategien zur Erreichung der Ziele für Nachhaltige Entwicklung (Sustainable Development Goals, kurz: SDGs) umsetzen müssen. Gerade die „Wirtschaft“ ist hier besonders gefragt, wenn es darum geht, die Nachhaltigkeitsziele rasch und umfassend zu unterstützen.

Marketing- und Kommunikationsprofis sind bei dieser Kehrtwende besonders gefragt, um einerseits für die Verbreitung der Handlungsempfehlungen, der Werthaltungen und auch für die Attraktivität in einer breiten Zielgruppe zu sorgen. Die Chancen mittels der SDGs einen wirklichen Mehrwert sowohl für Kund*innen als Mitarbeiter*innen zu schaffen, und so einen Wettbewerbsvorteil zu haben, sind sehr groß.

Um nun aber zu wissen, wo man ansetzen kann, wurden seitens der Fachgruppe Werbung und Marktkommunikation die wichtigsten Handlungsfelder und Empfehlungen für die Branche definiert. In einem halbjährigen Prozess mit Expert*innen entstand schließlich ein Whitepaper, das nun im Rahmen des Kooperations-Events von Fachgruppe und ÖMG als Input für die Diskussion herangezogen wurde.

Marketing kann deutlich mehr bewegen, als nur „bunte Bildchen“ zu erzeugen

Lena Müller-Kress, Senior Open Innovation Specialist der winnovation, setzt den Anfangspunkt “Klar ist: Wir müssen jetzt handeln, um eine lebenswerte Zukunft zu erhalten. Dazu sind breite Prozesse nötig, an denen alle in Unternehmen teilnehmen sollten. Breite Kollaboration ist hier das Schlagwort.”

„Marketing und Comms spielen absolut zentrale Rollen, vielleicht sogar die wichtigste Rolle überhaupt“, setzt Bernhard Sams, von der Charlotte Fresenius Universität fort. Er setzt als Rektor der Universität erstmals in Österreich verschiedene Studiengänge mit Nachhaltigkeitsschwerpunkt auf.

Die Anmerkung von Fachgruppen-Obmann Jürgen Bauer, dass es die Frage sei: „Wie kann Nachhaltigkeit „sexy“, attraktiv und zugänglich für alle gemacht werden?“ bringt durchaus Emotionen in die Diskussion. Kann oder muss nachhaltige Entwicklung attraktiv sein? Thomas Kaissl, Sustainability Experte und Partnermanager des Climate Lab meint: “Bleiben wir bei der Wahrheit. Sonst kommt es zu einem Widerspruch zwischen vorherrschenden Denkstrukturen, Ethik und Verantwortung – und im schlimmsten Falle zu dem ohnehin schon zu verbreiteten ‚Green washing‘“. Das Thema Klimaschutz ist kein Fun Thema, müssen wir es tatsächlich „sexy“ machen? Immerhin ignorieren wir seit Jahren, dass Menschen wegen des übertriebenen Konsums der „westlichen Welt“ sterben?

Bernhard Sams hält fest: „Es ist eine schizophrene Situation: Manche Unternehmen bemühen sich und wollen etwas verändern, die anderen Unternehmen kommunizieren noch immer Reichtum und Wohlstand als Ultimum.“ Für ihn ist klar: „Auch Produkte, die nachhaltig sind, müssen ansprechend sein. Die Kunst der Marketingindustrie: Wie schaffen wir es, dass nicht nachhaltige Produkte cool sind, sonst bleibt es immer nur bei einem moralischen Impetus?“

Medien und Kommunikator*innen spielen eine zentrale Rolle dabei, neue Visionen, neue Ideen in die Köpfe der Menschen pflanzen, neue Motivationsstrukturen, die andere Sachen verherrlichen. Und Budgets so auszurichten, dass damit nachhaltige Veränderung deutlich rascher in Gang kommen kann. Das wäre das Ziel.

Jürgen Bauer hält fest: „Unser Business ist ja auch, Dinge für die Gesellschaft annehmbar und attraktiv zu machen. Vor fünf Jahren war es auch nicht cool, an der Donau Müll einzusammeln. Heute ist das so. Die Aufgabe der gesamten Branche ist es, mehr Spirit, mehr Attraktivität hineinzubringen und Handlungsdruck zu erzeugen.“

Der Fokus, dass Marketeers sich dafür stark machen, Nachfrage sinnvoll zu gestalten und ihre Themen auch in einem Gesamtkontext von Klimawandel, Diversität, Gleichbehandlung, mental health usw. zu stellen, eröffnet tatsächlich aus Sicht der Expert*innen viele Perspektiven.

„Alle reden immer noch von Wirtschaftswachstum, wir sollten aber deutlich mehr über Wirtschaft als regeneratives System nachdenken, das nichts an positiven Wachstumsperspektiven einbüßt, aber nachhaltig und ressourcenschonend ist“, so Sabrina Oswald, Vorstandsmitglied der ÖMG.

Wie kann der Weg der Branche nun aber aussehen?

Podium und Publikum sind sich einig: „Vieles ist in der Szene immer noch nicht weitergegangen.“ so Thomas Kaissl. Allerdings pointiert er weiter: „Bei dem, was sich verändert hat, frage ich mich allerdings, ob es trotz oder wegen Marketing passiert ist. Denn: Auch Greenwashing kommt nicht von ungefähr. Ich empfinde Marketing so, das man immer ein bisschen über die Stränge schlägt. Warum machen wir Kommunikation nicht ehrlicher, bodenständiger, transparenter?“, formuliert Kaissl weiter.

Das ganze Set an SDGs ist gewaltig und eher als politischer Handlungsrahmen zu verstehen. Dieser muss für die unternehmerische Umsetzungsebenen angepasst werden. „Es ist erforderlich einen Weg zu finden, wie man die SDGs für sich und sein Team leichter verständlich macht, um rasch in die Umsetzung in Richtung Kund*innen zu kommen“, so Jürgen Bauer weiter.

Nachhaltige Entwicklung zu fördern, bringt Attraktivität bei potenziellen Mitarbeitenden

„Zusammenarbeiten und die Menschen ins Zentrum zu rücken, individuelles Eingehen auf die spezifische Unternehmenskultur und Unternehmen sind als erster Schritt wichtig. Dafür gibt es kein Template. Das muss man im Unternehmen erarbeiten“, so Lena Müller-Kress, winnovation. Im Team die Aktivitäten, Umstellungen und Maßnahmen zu entwickeln, schafft gemeinsame Kraft und neue spannende Zielsetzungen. Denn – so Fachgruppen-Obmann Jürgen Bauer: „Bei den vielen Agenturen, die jung und neu am Start sind, ist dieses Mindset schon etabliert. Mitarbeiter*innen wollen für Unternehmen arbeiten, deren Tun einen Sinn hat.“ Wie können wir alle in der Branche also andere Maßnahmen und Reize setzen, um neue Sichtweisen in die Köpfe zu bringen?

Der gesellschaftliche Wandel findet statt, Marketing muss „reinhören“ und identifizieren, welche Strömungen es gibt und welche helfen, die Kraft der Veränderung zu entfachen. Viele junge Menschen und auch die polarisierende Debatte rund um Klimakleber*innen sind dafür verantwortlich, dass mehr und mehr Leute darüber nachdenken. Aber es gibt Kritik an den Medien. „Viele der an SDGs ausgerichteten Unternehmen kommen in den Medien gar nicht oder nur selten vor. Für diese Player muss man Sichtbarkeit schaffen und neue Vorbilder etablieren“, so Sabrina Oswald, Futura.

Hier finden Sie den gesamten Nachbericht inklusive APA-Fotogalerie.

Hier geht es zur Aufzeichnung des Live-Streams.

ÖMG stellt sich in den Dienst der aktuellen Klima-Herausforderungen

Die Themen für die kommende Zwei-Jahres-Periode der Österreichischen Marketing-Gesellschaft sind klar und ein wirklich großes Vorhaben: Impulse, Workshops, Kooperationen und Denkanstöße werden für alle Mitglieder der ÖMG rund um die von der UN formulierten SDGs (Sustainable Development Goals) angeboten.

Mitwirken werden dabei nicht nur Marketing-Expert*innen, sondern Branchenspezialist*innen, die z.B. im Bereich Industrie angesiedelt sind, darüber hinaus natürlich Profis aus dem Umweltbereich. Ein erster Wandel wurde dazu im Vorstand der ÖMG vollzogen, der sich ganz klar zu den nötigen Veränderungen im Marketing bekennt und diese maßgeblich mitgestalten will.

Der neu gewählte ÖMG-Vorstand setzt damit ein Statement in eine Branche, die zu dieser Veränderung beitragen kann. Verschrieben haben sich dieser Ausrichtung für die kommenden Jahre das Präsidenten-Duo Barbara Rauchwarter, CMO APA-Gruppe, und Alexander Oswald, Managing Partner Futura, neu hinzugekommen sind Kosima Kovar, Gründerin sgreening und Ada Growth, und Andreas Perotti, Bereichsleiter Marketing & Communications FACC, im Vorstand mittragen werden dies Maimuna Mosser, CCO Ikea Austria, Sabrina Oswald, Managing Partner Futura und Manfred Gansterer, Grundauf.

Unsere Kooperation mit dem Climate Lab

Um diesen selbstgewählten Anforderungen gerecht zu werden, hat die ÖMG ab 2023 eine vitale Kooperation mit dem Climate Lab. Dieses startet im September 2022 als Initiative des österreichischen Klima- und Energiefonds gemeinsam mit Wien Energie, EIT Climate-KIC und Impact Hub in Wien. Ziel des Climate Lab ist eine sektorenübergreifende Bündelung von Kräften und Allianzen, um die Transformation zur Klimaneutralität und Kreislaufwirtschaft zu ermöglichen.

Genau hier soll die Kooperation mit ÖMG ansetzen. Unternehmen, Organisationen, Start-Ups, NGOs und Wissenschaft sollen zusammengebracht werden und die Potenziale und Möglichkeiten für Umsetzungen diskutieren. Marketing mit all seinen Disziplinen kann und soll diesen Wandel sowohl in den Köpfen der Menschen positiv aufladen als auch die vielen Möglichkeiten aufzeigen, die durch neue Zugänge/neues Denken bestehen.

Warum SDGs? Warum Nachhaltigkeit?

Auf der Webseite der ÖMG findet sich ein Ticker – eigentlich genauer ein Countdown. Er zählt die Tage bis Ende 2030. In der Periode von 2020 bis 2030 soll und kann laut dem „Club of Rome“ im Szenario „Giant Leap“ („Riesensprung“) noch der nötige Change geschafft werden, um den Klimawandel herbeizuführen. Dieser „Giant Leap“ kann ermöglichen, dass das Wirtschaftssystem durch mutige, außerordentliche Bemühungen zum Aufbau einer resilienteren Zivilisation beiträgt und die Transformation hin zur Klimaneutralität gelingt.

Warum kann Marketing zum Gamechanger werden?

Die ÖMG versteht Marketing als „Demand-Creation“, also als zentrale Disziplin, um Bedürfnisse der Zukunft mitzugestalten. Dieser Demand muss rasch einem Wandel unterzogen werden. Keine leichte Sache, da (österreichische) Unternehmen „am Markt bestehen müssen“ und diese Märkte aktuell deutlich zu wenig divers, nachhaltig oder auf das Wohlergehen von Planeten und Menschen ausgerichtet sind.

Immer noch ist der einzige Parameter der Wirtschaft reines Wachstum. Ziel der neuen ÖMG-Ausrichtung ist es daher, Allianzen zu bilden und Energie zu investieren, damit gemeinsam, schnell, positiv und innovativ Klimaneutralität erreicht werden kann.

Kreislaufwirtschaft ist dabei ebenso ein Denkansatz, den es rascher voranzutreiben gilt, wie die Aufladung der Thematik an sich mit positiven Aspekten. Sichtweisen, neue KPIs, Bewusstsein etc., die das gesamtgesellschaftliche Wohlergehen, Innovationen, den Wandel mitbewirken können, stehen im Mittelpunkt und sollen neue Potenziale eröffnen, die keine oder wenige neue Ressourcen benötigen.

Video – What’s next?

Bewegtbild zwischen AI, Livestream und -shopping, News, Social Media, Gaming und Spots

Bewegtbild ist so stark im Wandel wie noch nie zuvor. Vom linearen TV über Streaming Plattformen, News im Web und Content auf allen Social Media-Kanälen bis hin zu Live-Shopping. Seit den Corona-Jahren ist zudem auch die Eventbranche hybrid und nicht nur live geworden. Livestreams von Kongressen, Corporate Events, etc. haben sich zum Standard entwickelt. Auch in klassischen Medien (abseits von TV) ist Bewegtbildcontent nicht mehr wegzudenken.

Was erwartet uns aus dem Bereich Bewegtbild noch alles? Wie schauen die Video-Konzepte der Redaktionen aus? Können Livestreams von Events interaktiver werden? Wird der Gaming Bereich den Bewegtbildcontent verändern? Nutzen Unternehmen bereits diesen Boom? Was erweckt die Aufmerksamkeit der Zielgruppe, wie erzielt man Reichweite? Und helfen preisgekrönte Spots dabei? Wie performed man als Unternehmen auf TikTok und Co.? Welche Veränderungen bringt jetzt schon und in Zukunft KI-Technologien? Ist Live-Shopping in Österreich bereits angekommen? Und zahlt dieser Bewegtbild-Boom auf die SDGs ein, wo kann dahingehend optimiert werden?

Diesen und anderen Fragen gehen wir am 25.1.2023 in unserem Hybrid-Event, powered by Braintrust, mit unserem Expert:innen-Panel nach:

  • Impulsstatement: Thomas Stern, Geschäftsführer Braintrust
  • Petra Höfer, Leitung On Demand Dienste ORF
  • Nicola Dietrich, Chief Strategy Officer COPE Group
  • Nana Siebert, stv. CR Der Standard
  • Bernhard Brückl, General Manager Marketing KIA Austria

Beginn: 17.00

Start Livestream: 17.30

Location: Braintrust Videostudio, Renngasse 10, 1010 Wien

Wir freuen uns auf euch!

Euer ÖMG Team

New generations, new demands. Nachbericht & Aufzeichnung

Recht haben oder (wertvolle Fachkräfte) gewinnen?

Die ÖMG lud am 20. Oktober zum hybriden Pressroom-Talk bei der APA ein. Diskutiert wurden New Work, Diversität und die Wünsche der aktuell vier Generationen im Jobleben im Bereich Marcom. Das Podium widmete sich dem Thema „New generations, new demands. Worauf die Changemaker*innen von morgen Wert legen“. Das Podium war hochkarätig mit Dr. Ulla Havas-Harsch (Randstad) und Katharina Miller (Jobtwins), Kosima Kovar (Ada), Jürgen Bauer (Werbung Wien) und Manfred Gansterer (ÖMG) unter der Moderation von Alexander Oswald besetzt.

„Wer kann es sich leisten, darauf zu verzichten, mehr Lösungsansätze in kürzerer Zeit zu finden?“ fragte Manfred Gansterer am Ende einer spannenden Diskussion zu New Work, Diversität, Inklusion und neuen, flexibleren Arbeitsmodellen u.a. im MARCOM-Bereich.

Fachkräftemangel und dennoch Potenziale „liegen lassen“?

Immer deutlicher kommt auch im Bereich Marcom (Marketingkommunikation) der Fachkräftemangel an. Es mutet da schon fast kurios an, dass seitens der Unternehmen viel Potenzial an Wissensarbeiter*innen nicht oder deutlich zu wenig in den Markt eingebunden werden. Denn: Viele Frauen finden nicht mehr in die Arbeit zurück, weil die Jobs meist nur in Vollzeit ausgeschrieben werden. Ihr Wissen geht dem Markt quasi verloren. so Katharina Miller. Damit „produziere“ man für viele, denen aufgrund ihrer Lebensplanung nicht möglich ist in Vollzeit zu arbeiten, ein Problem.

Bestätigt wird dies durch Jürgen Bauer, Obmann der Fachgruppe Werbung und Marktkommunikation in der Wirtschaftskammer Wien und seine brandaktuelle Employer Branding Studie Der Arbeitsdruck wird von 37 Prozent aller Befragten in unserer Studie klar am häufigsten genannt, wenn es um die unattraktiven Faktoren der Branche geht. Grundsätzlich wird die Branche aber dennoch aufgrund ihrer Gestaltungsmöglichkeiten für Themen und Anliegen in der Öffentlichkeit als sehr attraktiv empfunden.

„Teilzeit“ wird insbesondere dann zu einem starken Thema, wenn es um Lebensqualität geht. Der Wunsch nach Teilzeitmodellen ist in der MARCOM Branche enorm hoch. „So gut wie niemand will Vollzeit arbeiten. Das Konzept 40 Stunden Job „stresst“ die Mitarbeitenden nahezu aller Generationen geschlechterübergreifend. Man will das Gefühl haben flexibel auch für andere Dinge im Leben Zeit zu haben.“, so Bauer weiter. Und: Führen bleibt einem nicht erspart. Denn Menschen wollen ihren Freiraum, aber sie wollen ganz klar auch Führung. bestätigt Ulla Havas-Harsch.

Wertschätzung als Grundbedürfnis

Studienzahlen von Dr. Ulla Havas-Harsch, COO von Randstad bestätigen, dass „wir aktuell erstmals vier Generationen im Arbeitsprozess haben. Diese Bandbreite an Bedürfnissen und Sichtweisen sorgt durchaus für Spannungen.“, so Havas-Harsch, COO von Randstad.

Das offensichtlichste verbindende Element ist dabei aber „Wertschätzung“. „Sie geht über alle Generationen und jeden Joblevel“, so Katharina Miller, Mitgründerin von Jobtwins. Keine der Generationen, die aktuell im Arbeitsprozess ist, kann darauf verzichten auf Augenhöhe zusammenzuarbeiten, offene Dialoge zu führen und jene Dinge anzusprechen, die im Gesamtgefüge der Job- und Arbeitswelt wichtig sind. Jeder in einem Job will Wertschätzung. Das hängt auch eng mit „mental health“ zusammen, die dabei ein wesentlicher Faktor ist. Denn: Wertschätzung ist, analog zur Maslowschen Bedürfnispyramide, ein menschliches Grundbedürfnis. ergänzt Kosima Kovar, Gründerin von Ada.

Teilt die Zeit und die Jobs!

Das Gute für alle Arbeitgeber*innen, in der Teilzeitarbeit liegt enorm viel Potenzial! Darin ist sich das Podium einig. „Viele Menschen schaffen in Vollzeit nicht das, was andere in Teilzeit hinbekommen“, so Ulla Havas-Harsch. Hier hat sich seit den Coronajahren viel verändert. Prangerte man damals die fehlende Produktivität an, so lobt man diese heute insbesondere bei Teilzeitbeschäftigten.

Organisationsprobleme seitens der Arbeitgeber*innen , die die Leistungsbereitschaft unterschätzen, sehen alle am Podium als Hauptproblem im Umstellungsprozess auf die neuen „demands“ an. Dabei sind sich alle einig, dass es „ausschließlich ein Thema für Führungskräfte“ ist, sich umzustellen.

Die PR-wirksam diskutierte 4-Tage Woche ist aus Sicht der Podiumsteilnehmer*innen nur bedingt eine Lösung. Denn ihr fehlt es deutlich an Flexibilität. Arbeitgeber*innen sind gefordert, deutlich aktiver zu führen und anzunehmen, dass es um die Leistung geht und dabei die Unflexibilität bei der zeitlichen Gestaltung diese Arbeitsleistung tatsächlich drosselt.

„Teilzeit ist vielfach noch nicht akzeptiert und eher die Ausnahme – und sie ist – quer über alle Branchen – meist noch ein weibliches Thema.“ meint Jobtwins-Gründerin Katharina Miller. „Der „neue“ Modus lautet: Auf Augenhöhe zusammenarbeiten, offen Dialoge führen, Dinge ansprechen.“, so Jürgen Bauer.

So richtig divers

Diversität, Inklusion und echte Gleichberechtigung ist eine wirkliche Umstellung allerorts. In global orientierten Unternehmen und Konzernen müssen dem Topmanagement meist Schulungen „verordnet“ werden. Egal, wie mühevoll die Umstellung und wie schwierig neue Sichtweisen anzunehmen sind – es lohnt sich.

Wenn echte Diversität in den Teams angekommen ist, sehen die Manager*innen das auch rasch in den positiven Ergebnissen und verstehen die Sinnhaftigkeit, so Manfred Gansterer.

Die Marcom-Branche hat in Sachen Diversität kein Problem. „Diese sollte allerdings noch in den obersten Führungsrängen Platz greifen“ ergänzt Moderator Alexander Oswald. „Wir müssen zu einem neuen Selbstverständnis finden und die Transformation, die wir unseren Kunden predigen, auch selbst praktizieren“, so Werbung Wien-Obmann Bauer pointiert.

Weitere Bilder in der APA-Fotogalerie

Zur Aufzeichnung

Nachbericht: Wie werden Marketer und Agenturen künftig zusammenarbeiten? Ein Blick in die Zukunft.

Die Zukunft der Zusammenarbeit: Auch Auftraggeber werden pitchen.

Die Österreichische Marketinggesellschaft (ÖMG) lud zur Podiumsdiskussion im APA-Pressezentrum. Das Thema: „Wie werden Marketeers und Agenturen künftig zusammenarbeiten?“ Das hochkarätig besetzte Podium diskutierte pointenreich die Gestaltung, die Kooperation und die Findung der richtigen Partner im Marketingbereich.

Wird die Agenturbranche sich noch stärker verändern müssen? Glaubt man den Gästen des Podiums der ÖMG-Veranstaltung, so lautet die Antwort: Ja! Modelle, die als agile Kollektive agieren, mit Artists, Spezialist*innen in den Bereichen e-Commerce, Performance, Social Media, uvm. und die von Key Accounts oder Projektleads gesteuert werden, standen gestern auf dem einen Ende der Skala. Kreativagenturen, mit ihrem Fokus auf „die Idee oder neue Kategorien“, und Teams aus Strategie, Konzept, Text und Art Direction standen auf dem anderen Ende der Skala. Die enorme Bandbreite an möglichen Modellen zeigt eines: Es gibt durchaus sehr unterschiedliche „Reifegrade“ in den Marketingabteilungen der Auftraggeber -und ebenso auf Agenturseite.

Wer führt nun „die Marke“?

Alexander Oswald, Präsident der ÖMG und Moderator der Veranstaltung, arbeitete mit seinen Fragen die Unterschiede der möglichen Zugänge heraus. Eine zentrale Frage sorgte in der Diskussion aber für eine deutliche Polarisierung: Wer organisiert Markenführung? Die Markenarbeit, die Kreativagenturen immer wieder für sich in Anspruch nehmen, liegt für Gregor Almassy, CMO von Oppo Overseas, klar auf Auftraggeberseite. „Wenn die Brand nicht weiß, was sie tut, wer dann? Immerhin engagiert ‚der Kunde‘ die Agenturen und nicht umgekehrt. Die Brands müssen wissen, wie sie ihre Marke aufstellen und wohin sie wollen.“ Aber er räumte ein: “Viele Wege führen nach Rom. Für Zusammenarbeit in diesem Bereich gibt es kein one-fits-all Modell.“

Michael Kapfer, CEO der Kreativagentur GGK MullenLowe sieht die Creative Excellence, die neue Kategorien definiert, als zentralen Ankerpunkt. „Der Gedanke, dass Unternehmensberater Agentur spielen, ist absurd. Unternehmensberater kommen vom Cost cutting, Agenturen setzen einen Anspruch.“ Er gestand zu, dass Interdisziplinarität gut und wichtig ist. Und er forderte von Kunden ein, Businessprobleme mit ihren Agenturen zu erläutern. „Nur dann kann man als Agentur neu und anders denken.“

Den Punkt der deutlich strategielastigen Kommunikationsarbeit unterstreicht in der Diskussion auch Doris Christina Steiner, Geschäftsführung Jung von Matt. „Kollektive ja, aber das funktioniert als Patentrezept nicht immer gut. Dieser Ansatz kann durchaus die Schärfe einer Marke nehmen.“ Sie betrachtet das Zuviel an Partnern nur selten als hilfreich, gesteht aber zu, dass die „klassische“ Arbeitsaufteilung in Agenturen (in Text, Konzept und AD), die heute benötigte Geschwindigkeit nimmt. Und: „Zielgruppen gibt es im klassischen Sinn nicht mehr, vielmehr werden heute Filterbubbles bedient“, so Steiner weiter. Die Frage stellt sich, wie weiß ein Auftraggeber, welche Bubbles entstanden sind und welche für ihn relevant sind? Bubbles trennen sich, verbinden sich. Und: „Wie kann man das in einen Beschaffungsprozess eingliedern?“ fragt Martin Schiefer, Kanzlei Schiefer Rechtsanwälte.   

„Es gilt Businessprobleme zu lösen. Das ist, was Kunden heute brauchen. Daher ist Relevanz bei uns großgeschrieben. Man muss mehrere Bereiche orchestrieren können – und das beherrschen Kreativagenturen meist nicht. Das Konzept der Leadagentur ist überholt“, kontert Markus Höfinger, Geschäftsführer von Accenture Song. Seine Perspektive reflektiert stark die zunehmende Digitalisierung: „Jeder digitale Touchpoint ist heute als ein POS zu sehen. Das Internet führt dazu, dass ‚Marke – Performance – Commerce‘ in einem close loop laufen müssen“, ergänzt er weiter.

„Ja, das stimmt. Aber ‚Marke‘ ist und bleibt ein dauerndes Experiment,“ reflektiert Tanja Sourek, Vice President Brand & Marketing Com Magenta Telekom Sie sieht eine zunehmende Komplexität, wie sie schon von Gregor Almassy angesprochen wurde. „Ein Produkt wie Netzqualität ist nicht greifbar. Wie mache ich da meine Marke begehrlich? Eine Frage, der wir uns täglich – erfolgreich – stellen.“

Wie gestalten sich die Beziehungen der Zukunft im Marketingbereich?

„Wir müssen uns von der Sichtweise lösen, dass Markenbildung in der heutigen digitalisierten Welt weiterhin nach außen vergeben werden wird“, so Martin Schiefer, Inhaber der Vergabespezialisten-Kanzlei Schiefer Rechtsanwälte. „Was es braucht, ist Geschwindigkeit. Man muss viele „Boote koordinieren, aber das geht nicht ohne ‚Hafenmeister‘. Das Problem: Das Vergaberecht bildet aktuell die nötige Flexibilität für Kreativität und Innovation nicht ab. Das muss sich rasch ändern!“

Markus Höfinger, Accenture Song, nennt dies „die Mitwirkungspflicht des Kunden“, etwas, das auf durchaus viel Diskussionsbedarf auslöst.

Viel wird, wie es scheint, in Zukunft von den Größenordnungen abhängen. Es gibt in Österreich auch viele „Nicht-Konzern-Großkunden“ – Mittelstand, KMUs, die eine namhafte Größe haben, aber durchaus andere Partnersettings benötigen. „Sparringpartner sein kann nur funktionieren, wenn der andere auch einen haben will. Tatsächlich ist das Vergaberecht ein Thema, das an die Zeit angepasst werden muss. Denn: Die Anforderungen sind unterschiedlich, der Bürokratiewust zu gewaltig. ‚Kreativität‘ ist in einem Einkaufsprozess echt schwierig zu vermitteln, denn sie lässt sich nicht in ein Korsett pressen“, so Jürgen Bauer, Obmann der Fachgruppe Werbung und Marktkommunikation.

Die perfekte Symbiose zwischen Kunden und Agentur kann nur funktionieren, wenn man sich aufeinander einlässt. Das erfordert Zeit, um sich intensiv kennenzulernen, sich mit Zielgruppen oder Bubbles, Produkt, Kundenverhalten, uvm. auseinanderzusetzen. Gregor Almassy, Oppo Overseas: „Wenn man jemanden engagieren will, muss man auch bereit sein zu bezahlen, damit dieser lernt. Davor schrecken viele Firmen zurück. Aber: Wenn ich einen Partner an meiner Seite haben will, dann muss ich investieren.“

Ein Mut und ein Investment, die selten sind – darin ist sich das Podium einig. Eine komplexe Strategie in Ausschreibungsprozessen auf maximal zehn Seiten zu begrenzen oder in Rahmenvereinbarungen keine Verbindlichkeit zu schaffen, hilft dabei nicht. Ebenso wenig hilft es, dass wesentliche KPIs nicht im Prozess und später im Team geteilt werden. Pure Daten und Zahlen sind rar, ebenso sind ehrlich Businessherausforderungen selten am Tisch.

„Agenturen sollen Partner sein. Aber: Welchen Prozesslevel kann/ will ich begleiten? Welche Teamstruktur passt? Ganz wesentlich wäre daher im Vorfeld des Ausschreibungsprozesses ein Werte- und Sichtweisen-Abgleich“, so Doris Christina Steiner von Jung von Matt.

Einig sind sich alle Diskutant*innen, dass im Pitch nicht nur von Agenturen gefordert werden sollte. Es braucht durchaus auch „Formblätter“ für und Vorstellungen seitens der Auftraggeber. Das fehlt in vielen Ausschreibungen.

Die Arbeit in Zukunft in Marketing und Werbung

Gerade aktuell ist Werbung vom Umfeld noch stärker beeinflusst: „Es ist nicht gerade die Zeit der mutigen Werbung. Spannend, toll, zum Nachdenken anregen, das ist aktuell nicht groß geschrieben“, meint Kapfer von GGK MullenLowe. „Die einzige ‚Währung‘ heute scheint die: Wiederholung. Obschon es wesentlich wichtiger wäre, gerade heute Menschen zu bewegen.“

Das Bewegen muss aber auch für die Berater*innenseite gelten: Es braucht deutlich mehr Verzahnung mit dem Kunden. „Berater*innen sind bei uns Teil der Kundenteams. Denn: Man muss eng am Kunden sein, sonst kann nichts Relevantes produziert werden. Wir agieren als Anbieter heute wie Scrum-Teams, wie in der IT, da es einen deutlich agileren Modus braucht“, so Markus Höfinger, Accenture Song.

Seniorität muss auf allen Seiten gegeben sein, denn gut geführtes, partnerschaftliches Arbeiten ist essenziell. „Scrum – ja gut – aber es geht eher um das Mindset. Crossfunktionalität ist heute sehr gefragt Jedes Unternehmen beschäftigt sich mit Agilität. Ist das ein Thema in den Agenturen?“ fragt Tanja Sourek, Magenta Telekom, abschließend.

Zur Fotogalerie: https://www.apa-fotoservice.at/galerie/28862/

Die Aufzeichnung des Events finden Sie hier: https://events.streaming.at/oemg-20220531

Wir freuen uns auf Ihre Anmeldung zum nächsten Event am Dienstag, 28. Juni 2022:
Content Marketing & Data – A Love Story | 2022-06-28 – 2022-06-28 (eventmaker.at)

Nachbericht: Von Marken bis Medien – Vertrauen als höchstes Gut

Zu einer Podiumsdiskussion mit Publikum im APA-Pressezentrum lud die Österreichische Marketinggesellschaft (ÖMG) am Abend des 3. Mai 2022 prominente Kommunikator*innen. Thema: Vertrauen in die Marke ist das höchste Gut, das Organisationen zu bieten haben.

Insbesondere Medienunternehmen kennen die Bedeutung von Vertrauen sehr gut, da sie durch Fake News, Forenbeiträge, Querdenker und Co. seit Jahren mit einem Vertrauensverlust der Bevölkerung zu kämpfen haben. Doch inwiefern wirkt sich dieses sinkende Vertrauen in Medien auch auf Unternehmensmarken aus? Und wie kann dem allgemeinen Vertrauensverlust der Menschen in die Medien entgegengewirkt werden? Unter anderem diese Fragestellungen wurden im Rahmen der ÖMG-Podiumsdiskussion erläutert.

Die unterschiedliche Interpretation von Fakten

Alexander Oswald, Präsident der ÖMG und Moderator, stellte gleich zu Beginn die Frage, ob es im dritten Jahr der globalen Pandemie nur ein subjektiver Eindruck sei, dass ein Zustand der Erregung angesichts von Verschwörungstheorien und Fake News bleibend ist. Andre Wolf, Pressesprecher von Mimikama, dem Verein gegen Internetmissbrauch, meinte dazu: „Seit 2014 hat sich vieles geändert. Social-Media-Plattformen sind massentauglich geworden. Kommunikation ist nicht mehr einseitig, sondern dialogisch und vernetzt. Heute stehen wir an, den Menschen beizubringen, wie man mit Falschinformation umgehen kann – für die Zukunft.“

Die Krisen der vergangenen Jahre brachten viele Falschmeldungen, bad campaignings und andere Schädigungen der demokratischen Grundordnung. Dann wurden diese Themen abgelöst von Corona, das rief eine globale Betroffenheit und eine Vielzahl von Verschwörungstheorien hervor. Der Krieg gegen die Ukraine, einer der ersten hybriden Kriege, zeigt, wie viele Informationen im Umlauf sind – auch viele falsche. „Damit müssen wir umgehen lernen. Nicht alles ist neu, Falschmeldungen, Verschwörungstheorien oder unterschiedliche Narrative kursieren seit es Medien gibt. Was nun nötig wird: Man muss ehrlich darstellen, wer das Gegenüber ist und wer der Absender“, so Uwe Blümel von Ikea.

Für ihr Medium beobachtete Nana Siebert, stellvertretende Chefredakteurin von Der Standard: „Es gibt Themen, die im Standard-Forum stark emotionalisieren. Wir bemerken: Wir haben unglaublich an Reichweite gewonnen. Aber viele Abo-Kündigungen sind ideologisch begründet.“ Sie identifiziert, dass die Frustrationstoleranz gegenüber anderen Meinungen gesunken ist. Das Standard-Forum ist für die Tageszeitung ein Mehrwert. „Wir filtern heraus, welche die großen Fragen derzeit sind. Es ist ein Goldschatz an Wissen und Inputs und für uns auch durchaus ein Korrektiv,“ so Siebert.

Corinna Tinkler, Director Corporate Communications beim Verbund, sieht klar: „In den letzten Jahren kommen Krisen immer rascher. Gerade als Versorgungsunternehmen muss man da konsequent darstellen, was man für alle Österreicher*innen tut.“ Dabei habe die digitale Kommunikation in den letzten Jahren einen immer höheren Stellenwert bekommen. Auch der Verbund werde als Unternehmen aber immer mehr selbst zum Publisher und Medium. Die Kommunikation von und über den CEO persönlich hat einen deutlich höheren Stellenwert erlangt. Sie unterstreicht klar die Transparenz des Unternehmens. „Auf eine krisengeschüttelte Gesellschaft muss man aufpassen. Man muss als Unternehmenskommunikation überlegen, was die Menschen wissen müssen und wie man dies vermitteln kann.“

Jeder im Unternehmen ist Multiplikator

Uwe Blümel, PR-Leiter Ikea Österreich, erläuterte, dass die Krisen unterschiedliche Ebenen betreffen. „Mit Journalist*innen haben wir guten Kontakt. Aber auch Kund*innen und Mitarbeiter*innen müssen informiert werden, warum sie beispielsweise ein Produkt derzeit nicht bekommen und die Lieferkette steht.“ Ikea stehe weiterhin zu seinen Werten – auch wenn man dafür manchmal Gegenwind in Kauf nehmen müsse. Er ergänzt: „Als Unternehmen sind wir nicht nur den Mitarbeiter*innen gegenüber, sondern auch den Konsument*innen gegenüber in der Pflicht. Denn schließlich ist jeder Multiplikator*in.“ Medienkooperationen würden im Hinblick auf Werte genau durchdacht.

„Bei Politik und Parteien hat der Vertrauensverlust viel früher begonnen. Bei Marken hat er sich jetzt erst intensiviert. Da viele Entwicklungen mit Verspätung nach Österreich kommen, muss man damit umgehen lernen,“ so Jürgen Hofer, Chefredakteur Horizont. Er erachtet es für das Markenvertrauen als hilfreich, wenn eine Person wie ein CEO im Vordergrund steht.

Falsche Narrative erkennbar machen

Allgemeine Meinung der Vortragenden war, dass Social Media nicht von oben nach unten funktioniert. Für CEOs entwickle sich LinkedIn zusehends zu jener Plattform, die Vertrauen aufbauen kann. Es brauche hier aber die „Rolle“ der Erklärer*innen, die Antworten liefern, so Nana Siebert. Für Menschen, die sich zusehends in Verschwörungstheorien „verirren“, sei es wichtig, im Netz Trigger aufzuzeigen. Sie ziehen viele User*innen in falsche Narrative. Es bedarf also einer ausreichenden Aufklärung z.B. in den Schulen (Stichwort: Medienkompetenz). Und nicht zuletzt sei es die Aufgabe von Journalist*innen, Fakten zu prüfen, zu erklären und mitzuhelfen, dass die Informationsflut durchblickt werden kann.

Zur Fotogalerie: https://www.apa-fotoservice.at/galerie/28000/

Die Aufzeichnung des Events finden Sie hier: https://events.streaming.at/oemg-20220503

Wir freuen uns auf Ihre Anmeldung zum nächsten Event:

Wie werden Marketer und Agenturen künftig zusammenarbeiten? Ein Blick in die Zukunft.

Die Zahl der Themen und der Anspruch im Marketing steigen laufend. Die Kaufgewohnheiten der Konsumenten haben sich während der Coronapandemie massiv verändert.

Mit dem Eintritt in die „neue Normalität“ müssen wir auch unsere Arbeitsweisen neu bewerten. Insbesondere in der Marketing- und Kommunikationsbranche müssen wir überdenken, wie wir das Wachstum von Marken vorantreiben. Wird aufgrund der technologischen Fortschritte das In-House-Modell weiter an Bedeutung gewinnen? Wird die Projektarbeit stärker in den Mittelpunkt rücken? Wie werden wir mehr unterschiedliche Talente an Bord holen, um die Kreativität zu fördern?

In nur einem Jahr hat die Pandemie die Einführung von Technologien im Ausmaß von 10 Jahren bewirkt.

  • Laut der jüngsten CMO-Studie von Gartner werden 29 Prozent der Aufgaben, die früher von Agenturen erledigt wurden, jetzt inhouse erledigt. Von Programmatic-Teams bis hin zu Design- (das häufigste Modell, das wir gesehen haben), Redaktions- und Kreativteams – Vermarkter sind wählerisch, was sie intern erledigen. Werden immer mehr Agenturen sich in interne Teams einklinken und mit ihnen zusammenarbeiten können? Wie wird sich das auf die Arbeit letztendlich auswirken? Auch wenn das In-Houseing immer häufiger vorkommt, der Wert einer externen Perspektive mit branchenübergreifender Erfahrung und fundiertem Fachwissen war noch nie so wichtig wie heute.
  • Projekte, Projekte und nochmals Projekte. Viele Kunden arbeiten mit Agenturen projektorientiert zusammen. Es werden bestimmte Projekte mit hoher Priorität zu identifiziert und Teams zu bilden, die diese Projekte umsetzen. Für Agenturen bedeutet das zusätzlichen Stress und weniger Sicherheit. Auf der anderen Seite konzentrieren sich die Aufgaben vieler Marketer immer weniger auf die Strategie und mehr auf das eigentliche Projektmanagement. Eine wünschenswerte Entwicklung?
  • Marken brauchen dringend vielfältige Talente und Kreativität, um die beste Arbeit umsetzen zu können. Gleichzeitig braucht es Automatisierung und Technologie, die aber nicht der Feind der Kreativität sein sollen. Wie passt das noch zusammen?

Wir diskutieren die passenden Formen der Zusammenarbeit und wie man das oder die passenden Modelle findet. Und wie man weiß, wann es ein anderes Modell braucht.

Diesen und weiteren spannende Fragen werden wir am Dienstag, 31. Mai mit Ihnen und für Sie im Rahmen unseres gemeinsamen Events mit der Fachgruppe Werbung und Marktkommunikation Wien nachgehen.

Am Podium mit dabei:

  • Gregor Almassy – CMO Oppo Overseas
  • Jürgen Bauer – Fachgruppe Werbung Wien
  • Markus Höfinger – GF Accenture Song
  • Michael Kapfer – GGK
  • Martin Schiefer – Schiefer Rechtsanwälte
  • Tanja Sourek – Vice President Brand & Marketing Com Magenta Telekom
  • Doris Christina Steiner – GF Jung von Matt Donau

Durch den Abend führt ÖMG Präsident Alexander Oswald.

Termin: Dienstag, 31.05.2022

Ort: APA-Pressezentrum, Laimgrubengasse 10, 1060 Wien

Beginn: 17:30

Ende: 19:00, danach Networking

Wir freuen uns besonders, dass wir wieder 30 Teilnehmer*innen vor Ort begrüßen dürfen – first come, first serve! Alle anderen sind natürlich herzlich eingeladen, sich virtuell zum hybriden Event dazuzuschalten.

Wir freuen uns auf Ihre Anmeldung:

Von Marken bis Medien – Vertrauen als höchstes Gut

Nicht zuletzt die Corona-Pandemie hat bestätigt, was bereits seit vielen Jahren zunehmend in die Köpfe von Kommunikationsprofis gerückt ist: Vertrauen in die Marke ist das höchste Gut, das Organisationen zu bieten haben. Insbesondere Medienunternehmen wissen das sehr gut, da sie aufgrund von Social Media, Fake News und Co. seit Jahren mit einem Vertrauensverlust der Bevölkerung zu kämpfen haben.
 
Doch inwiefern wirkt sich das sinkende Vertrauen in Medien auch auf Unternehmensmarken aus? Ist es noch ratsam, dass Marken sich im Umfeld von Medien positionieren? Und wie kann dem allgemeinen Vertrauensverlust der Menschen in die Medien entgegengewirkt werden?
 
Darüber diskutiert eine Runde von Expertinnen und Experten bei einer digitalen Veranstaltung der ÖMG. Wir freuen uns auf euer virtuelles Kommen, die Teilnahme ist kostenlos. Ihr könnt euch ab sofort für die Veranstaltung anmelden.
 
Termin: 03.05.2022
Start des Livestreams: 17.30 Uhr
 
Moderation: Alexander Oswald

Am Podium mit dabei:

  • Uwe Blümel, Public Relations Leader, IKEA Austria
  • Jürgen Hofer, CR Horizont
  • Nana Siebert, stv. CR Der Standard
  • Corinna Tinkler, Verbund Director Corporate Communications
  • Andre Wolf, Pressesprecher Mimikama

Wir freuen uns besonders, dass wir die ersten 30 angemeldeten Teilnehmer*innen vor Ort begrüßen dürfen – first come, first serve! Alle anderen sind natürlich herzlich eingeladen, sich virtuell zum hybriden Event dazuzuschalten.

Hear My Voice – Warum Audio im Marketing boomt.

Vom Thema „gender diversity“ bis hin zu „Voice“: Wir machen das Medium zum Thema. In unserer neusten Podcast-Folge geht es um Audio und Voice Strategien. Gemeinsam mit unserem Stargast Joachim Feher beantworten wir Fragen wie: „Sind Smart Speakers die Küchenradios von heute?“, „Wie positioniert man sich in Radio oder seinem Podcast?“ oder „Wie ist die Aufmerksamkeitsspanne bei auditiven Inhalten?“.

Es diskutieren Barbara Rauchwarter (APA), Manfred Gansterer (Futura), Sabrina und Alex Oswald (Futura).

Gast: Joachim Feher (RMS)

Produzent: Georg Gfrerer (Audio Funnel)

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