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Digitale Kundenerlebnisse und Transformation – Empfehlungen und Tipps für 2021

Die „digitale Beschleunigung“ prägte das vergangene Jahr. 2020 wurde eine Tatsache ganz deutlich, bei der digitalen Transformation geht es nicht nur um die Einführung neuer Technologie/n. Sie erfordert einen echten Kulturwandel und eine intensive Zusammenarbeit zwischen unterschiedlichen Teams und Abteilungen. 2021 und in den darauffolgenden Jahren bedeutet die Bereitstellung von erfolgreichen digitalen Kundenerlebnissen den Aufbau von sinnvollen persönlichen Beziehungen in einer digitalen Welt.

Ganz ohne Zweifel werden wir 2021 weitere Veränderungen beim Verbraucherverhalten sehen und dessen Tempo wird bei allen Aspekten des modernen Lebens zunehmen. Nur ein Beispiel: Digitale Kundenerlebnisse werden einen noch tieferen Effekt auf die Fähigkeit der Unternehmen haben, neue Kunden zu gewinnen. Die Kundentreue hat stark abgenommen, und es gibt mehr Möglichkeiten denn je, sich neue Marktanteile zu sichern. Laut McKinsey „Navigating shopper behaviors in the pandamic“ beabsichtigen nur 12 % der Shopper, dieselbe Marke zu wählen, die sie im Vorjahr gekauft haben. In den größten Teilen des Asien-Pazifik-Raums haben zwischen 30 % und 50 % ihre bevorzugten Geschäfte „Reimagining food retail in Asia After the COVID-19“ für den Kauf von Produkten für den täglichen Bedarf den Rücken gekehrt und bis zu 70 % haben neue Marken ausprobiert. 

Wir können auch sicher sein, dass der E-Commerce seine Rolle in den Volkswirtschaften ausbauen wird. Allein in den ersten drei Monaten 2020 verzeichneten die USA ein Wachstum beim E-Commerce in Höhe der letzten zehn Jahre „Five Fifty“, während der Anteil in Großbritannien von 17,3 % in Q1 2018 auf 31,3 % in Q1 2020 „E-commerce in the time of COVID-19“ hochschnellte. Self-Service in B2B- und B2C-Bereichen ist als die „neue Normalität“ angekommen. 60 % der US- Amerikaner „sagen, dass ihr bevorzugter Kanal für Anfragen ein digitales Self-Service-Tool wie eine Website (24 %), eine mobile App (14 %) oder ein Sprachdialogsystem (13 %)“ sei. „Today’s Self-Service Is About Emprowerment – Not Compromise“ 

Die wichtigsten Empfehlungen für 2021 

Mit den Erkenntnissen aus einem herausfordernden Jahr und einem tieferen Verständnis für die Herausforderungen, die uns noch bevorstehen, ist es jetzt an der Zeit, uns zu fragen, welche Maßnahmen Sie treffen können. 

IT und Marketing sollten einen gemeinsamen Ansatz bei der Bereitstellung der digitalen Kundenerlebnisse festlegen. Doch für welche Aspekte sollte IT und für welche Marketing zuständig sein? Wie können Sie die beiden Funktionen am besten einsetzen? Und wie können Sie die Projekte bei der digitalen Transformation beschleunigen, die bereits laufen? 

Wie bei allen Projekten dieser Größenordnung ist es eine Frage der Prioritäten, wie Sie die digitale Transformation umsetzen. Einiges liegt von Anfang an auf der Hand, wie zum Beispiel die Implementierung einer neuen Digital Experience Plattform. Andere Maßnahmen sind vielleicht noch unklar. 

Die folgenden Empfehlungen unserer Partner helfen Ihnen bei der Identifizierung und Priorisierung der notwendigen Maßnahmen. Nehmen Sie sie sich zu Herzen und starten Sie in ein transformatives Jahr 2021. 

Auke von Urk, Global CTO Valtech – Niederlande: „Schnell scheitern, noch schneller lernen“

Unsere erste Empfehlung für 2021 lautet: „Schnell scheitern, noch schneller lernen“. Fangen Sie klein an, sammeln Sie Erfahrungen bei diesen ersten Tests, skalieren Sie und wiederholen Sie Ihre Vorgehensweise. Mit Sitecore sind solche Versuche sehr einfach, zum Beispiel bei der Personalisierung. Wenn Sie den richtigen Weg gefunden haben, können Sie schnell skalieren. Auf diese Weise können Sie den ROI schneller nachweisen.

Zweitens: „Eine Grundlage schaffen“. Viele Unternehmen blicken zu sehr auf das Ergebnis in den ersten sechs Monaten und zu sehr auf die Features und Komponenten. Dabei ist es viel wichtiger, jetzt die richtige Grundlage für die kommenden Jahre zu schaffen. Um wirklich erfolgreich zu sein, müssen die Grundlage und die Features parallel aufgebaut werden.

Und schließlich nicht vergessen: „Agilität ist nicht die Lösung“. Viele Unternehmen sehen agile Arbeitsweisen als Zauberformel, um die Transformation zu beschleunigen und alle Probleme zu lösen. Recht häufig führt dies zu einem Fokus auf die Ergebnisse des agilen Teams, statt zu einem Fokus auf die Ergebnisse für das Unternehmen. Die Frage sollte nicht lauten: „Wie agil sind unsere Teams?“ Sie sollte lauten: „Fördern wir die Unternehmensergebnisse, die wir brauchen?“

Weitere Ressourcen 

Wie können die nächsten Schritte aussehen?

Der Ansatz von Sitecore bei digitalen Kundenerlebnissen und der Transformation basiert auf den drei Säulen Content, Experience und E-Commerce. Alle drei werden von Daten, Insights und Zusammenarbeit unterstützt. Und obwohl dieses Jahr einige spezielle Herausforderungen bieten wird, hat sich dieser Ansatz weiterhin als effektiv dabei erwiesen, unsere Kunden zu unterstützen. 

Die Erkenntnisse unserer Partner lassen sich zu folgenden Botschaften für dieses Jahr zusammenfassen: 

  • Bauen Sie die Barrieren zwischen IT und Marketing ab und arbeiten Sie an gemeinsamen Zielen zusammen 
  • Arbeiten Sie schnell und iterieren Sie, ohne zu erwarten, dass ein Transformationsprojekt oder eine Implementierung alle Ihre Probleme löst 
  • Wählen Sie einen agilen Ansatz bei Ihrer Transformation und achten Sie darauf, dass Ihre Unternehmensbedürfnisse auf jeder Stufe erfüllt werden 
  • Die digitale Transformation erfordert eine veränderte Haltung bzw. Denkweise und eine Kultur des Aufbauens, Messens und Lernens zwischen den Teams 
  • Entscheidend ist die Wahl der geeigneten Plattform, doch zu häufig treffen Unternehmen Entscheidungen, ohne ihrem Bedarf genau zu verstehen 
  • Nutzen Sie KI, um den Kunden eine persönlichere Erfahrung zu bieten, wenn sie nach Inhalten suchen 

Ausblick 

Die Transformation wird 2021 weitreichend sein. Ob Ihr Unternehmen die gewaltigen Umwälzungen aus 2020 erfolgreich ausnutzen kann oder nicht, hängt davon ab, wie sehr Sie aus den Erfahrungen lernen. Ihre nächsten Schritte hängen von Ihnen ab. 

Wenn Sie möchten, dass Sie diese Schritte schnell und in die richtige Richtung
gehen, dann arbeiten Sie mit Sitecore und unseren Solution Partnern. Durch die Implementierung von Technologie wie der branchenführenden Sitecore Experience Platform und Sitecore Content Hub werden Sie in der Lage sein, Ihren Kunden mehr (und vor allem das Passende) zu bieten, mehr Kanäle zu nutzen und eine größere Vielfalt an Erlebnissen bereitzustellen. 

Wenn Sie bereit sind, die Zukunft als Chance zu ergreifen – eine Zukunft, die durch
KI geprägt ist, in der die Silos zwischen IT und Marketing abgebaut sind und echte persönliche Verbindungen durch digitale Kundenerlebnisse geschaffen werden –, dann bleibt uns nur eines zu sagen: 

Fangen Sie jetzt damit an! 

Nachbericht + Stream: Zwischen Pitch-Unkultur und validen Selektionsverfahren

Bei einer Online-Diskussion am 17. März 2021 diskutierten hochkarätige Auftraggeber*innen, der Wiener Fachgruppenobmann und Agenturvertreter*innen über Österreichs Pitch-(Un)Kultur.  Zusammen mit dem Vergaberechtsanwalt Martin Schiefer, der seine juristische Perspektive einbrachte, ging man brisanten Themen auf die Spur: Dienen Chemistry-Meetings der besseren Teamzusammensetzung? Wie offen oder wie reguliert sollte ein Pitchprozess sein? Wird die Corona-Krise die Auswahlkriterien bei Vergabeverfahren verändern? Durch den Abend führte Moderator Alexander Oswald, Präsident der Österreichischen Marketinggesellschaft (ÖMG) und Managing Partner der Futura GmbH.

„Es ist ein antiquiertes Bild, das Unternehmen von Agenturen haben: Denken ist eh umsonst. Dass Unternehmen schon vor einer Beauftragung kreative Ausarbeitungen von Agenturen verlangen, ist ein Unding“, so eröffnet Alexander Oswald die Diskussion rund um das Thema „Zwischen Pitch-Unkultur und validen Selektionsverfahren – Wettbewerbsprozesse in Krisenzeiten“. Auf Unternehmensseite diskutierten Manuela Bruck, Leitung Unternehmenskommunikation Post AG und Tanja Sourek, VP Brand Communications Magenta. Die Kreativ-Agenturen wurden durch Jürgen Bauer, Fachgruppenobmann Werbung und Kommunikation der Fachgruppe Wien, Sebastian Bayer, Vizepräsident IAA sowie Michael Kapfer, CEO GGK Mullenlowe vertreten. Vergaberechtsanwalt Martin Schiefer rundet das hochkarätige Panel ab und bringt eine juristische Perspektive in die spannende Diskussion ein.

Unternehmen fordern engere Zusammenarbeit zwischen den Agenturpartnern

„Wir brauchen eine viel engere Zusammenarbeit zwischen den Agenturen – Die Anforderungen werden immer vielseitiger, in Zukunft werden Lead-Agenturen noch enger mit Partneragenturen zusammenarbeiten und sich gegenseitig ergänzen müssen“, so Tanja Sourek, VP Brand Communications bei Magenta. Dass Unternehmen zukünftig mehr auf Agentur-Netzwerke setzen werden, denkt auch Manuela Bruck, Leitung Unternehmenskommunikation der Post AG: „Unternehmen sollten sich nicht nur auf die Lead-Agentur verlassen: Die wird dir das vorschlagen, was sie am besten kann. Darum ist ein Netzwerk aus Agenturen bereichernd.“ Diese Ansicht vertritt auch die Agenturseite, ist aber auch klar der Meinung, dass es eine strategische Hierarchie braucht, die im Pitch zu definieren sei. Alle sind sich einig, dass sich die Rahmenbedingungen der Vergabeprozesse verändern müssen. Man verglich Ausschreibungsverfahren mit der Partnerwahl auf Tinder.

„Das Problem ist nicht die Schnelllebigkeit, mit der wir tagtäglich zu tun haben, sondern dass bei einer Vergabe klar definiert sein muss, welche Aufgaben erfüllt werden müssen. Wenn das nicht ordentlich läuft, gibt es keine Allianzen, sondern die Agenturen bekämpfen sich gegenseitig“, sagt Jürgen Bauer, Fachgruppenobmann Werbung und Marktkommunikation der Fachgruppe Wien.

Agenturen kritisieren Ausschreibungen und Ideenklau

„Bevor Kriterien für das Vergabeverfahren festgelegt werden, sollte eine Markterkundung durchgeführt werden. Das wird in der Praxis zu selten gemacht, dadurch wird in Pitches unnötig viel Kreativarbeit verlangt und alle Beteiligten verlieren dadurch viel Zeit“, weiß Vergaberechtsanwalt Martin Schiefer. Die verlangte Kreativarbeit wird allerdings nicht entlohnt und schlimmstenfalls nutzen die Unternehmen die Ideen trotzdem. „Ideenklau ist in unserer Branche kein Kavaliersdelikt“, so Jürgen Bauer. Aber wie können sich Agenturen davor schützen? Eine Lösung wären Marktstandards für die Abwicklung von Pitch-Prozessen, die allen bekannt sind. Das würde auch dem Problem entgegenwirken, dass Auftraggeber*innen unrealistische Erwartungen an Agenturen stellen. Das bestätigt Martin Schiefer, der festhält, dass die Opulenz der Ausschreibungsdokumente durchaus im Entscheidungsrahmen von Unternehmen selbst liegt.

Eine krisenfeste Branche – auch in Zukunft?

In kaum einer Branche muss so schnell auf Veränderungen reagiert werden wie in der Kreativbranche. „Dass sich die Umstände schnell verändern, ist kein Problem für unsere Branche. Es ist unser Job, auf aktuelle Trends und Veränderungen zu reagieren. Und dass wir das können, haben wir nicht nur während der Pandemie bewiesen“, erklärt Jürgen Bauer. „Wir sehen, wie sehr sich die Branche weiterentwickelt. Wir sind angehalten, darauf zu reagieren und uns neue Möglichkeiten für Pitch-Prozesse zu überlegen“, fasst Moderator Alexander Oswald abschließend zusammen.

Die Aufzeichnung des Events findet ihr hier: https://www.youtube.com/watch?v=tFVHIJfj0Wk

7. ÖMG Business Lounge „Alter neu denken“

Wussten Sie, dass ein 60-jähriger Mensch das biologische Alter eines 40-Jährigen von vor hundert Jahren hat?

In der Werbe- und Marketingwelt sind die „jungen Alten“ schon vor Jahren angekommen. Man nennt die konsumstarke Generation Best Agers, Silver & Golden Agers oder liebevoll Junggebliebene. Aber wie sehen die Akzeptanz und ein souveräner Umgang mit dem Thema Alter in der Arbeitswelt aus? 

Menschen leben heute nicht nur länger denn je, sondern werden auch körperlich immer jünger. Damit steigt gerade im fortgeschrittenen Alter vieler Männer und Frauen der Wille, sich über das Pensionsalter hinaus beruflich zu engagieren und über moderne Wege ihr Wissen und ihre Erfahrung sinnstiftend einzubringen. 

Auf der anderen Seite steigt die Zahl jener Unternehmen, die ältere Menschen nicht nur als Konsumenten, sondern als Impuls- und Ideengeber verstehen. Wettbewerbsdruck, Arbeitskräftemangel und fehlendes Know-how sind nur einige Gründe, warum es immer wichtiger wird, Silver Ager in die Berufswelt zu integrieren.

Was also, fragen die Gründer von WisR, einer Recruiting-Plattform für aktive Pensionisten, wenn der demographische Wandel gar keine Katastrophe, sondern der Schlüssel zu einer innovativen und attraktiven Gesellschaft ist? 

Das Start-Up WisR präsentiert Impulse und Lösungen eines neuen Employer Brandings für eine generationenübergreifende Personalstrategie in Unternehmen als Lösungsansatz für den globalen Arbeitskräftemangel.