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Schlagwort: Marke

Nachbericht: ÖMG x Cope Group x APA – (Re-) Branding – Markenstrategie vs. Content Strategie: Challenge oder Chance?

Im Rahmen der digitalen Veranstaltung „(Re-) Branding – Markenstrategie vs. Content Strategie: Challenge oder Chance?“ am 30. November diskutierten vier Marketingexpert*innen das Zusammenwirken konsistenter Markenarbeit und guter Content Strategien. Präsentiert wurde der Event von der Cope Group gemeinsam mit der APA und der ÖMG. Moderator Alexander Oswald (ÖMG) führte durch den Abend, den Christoph Bauer (APA-DeFacto) mit einem Impulsvortrag zum aktuellen Brandranking der APA-Comm eröffnete. Am Panel waren dabei: Barbara Klapper (Indola/ Henkel), Nicola Dietrich (Cope Group), Christian Rausch (REWE) und Barbara Rauchwarter (APA).

Vor dem Start der Diskussion stellte Christoph Bauer, Prokurist der APA-DeFacto, das aktuelle Brandranking der APA-Comm vor. Dieses analysiert alle zwei Jahre die Medienpräsenz von mehr als 200 in Österreich tätigen Unternehmensmarken. Der Untersuchungszeitraum des aktuellen Brandrankings befand sich mit März 2020 bis Februar 2021 vollständig in der Covid-19-Pandemie. „Viele Ergebnisse, wie zum Beispiel die stärkere Medienpräsenz des Lebensmittelhandels, sind direkt auf die Pandemie zurückzuführen“, so Bauer. Billa, Spar, REWE und Hofer waren unter den 30 sichtbarsten Marken. Die Automobilbranche fiel dagegen zurück. Laut Bauer sei dies auf drei Ursachen zurückzuführen: das nachlassende Interesse an den Abgasskandalen, die Reduktion von Sportveranstaltungen und damit der Wegfall der Berichterstattung über Sportsponsoring sowie die Verdrängung klassischer Player*innen durch innovative Mobilitätsanbieter*innen.

Anschließend erläuterte Nicola Dietrich von der Cope Group, was eine starke Marke ausmacht. Als anschauliche Beispiele brachte sie Marken wie Ikea oder Dove. Diese Marken zeichnet eine fundiert ausgearbeitete Brand Voice, also die konsistente Stimme der Persönlichkeit der Marke und Tone of Voice, also der Ton bzw. emotionale Einsatz je nach Situation der Marke aus. „Ikea-Anleitungen erkennt man schon an den Bildern – der Markenname muss gar nicht dabeistehen“, so Dietrich. „Die Marke braucht eine konsistente Stimme, die emotional eingesetzt und an die Situation angepasst wird. Wenn Brand Voice und Tone of Voice auch in den Inhalten erlebbar sind, stärkt das die Markenidentität, Kundenbeziehungen und Markenloyalität.“

Im Anschluss eröffnete Alexander Oswald die Diskussion zum Thema „(Re-) Branding – Markenstrategie vs. Content Strategie: Challenge oder Chance?“ ÖMG-Präsidentin Barbara Rauchwarter bestätigte, was Nicola Dietrich in ihrem Impuls-Vortrag erklärte: „Unternehmen müssen konsistent bleiben, statt blind jeden neuen Trend mitzumachen. Manche Trends passen einfach nicht zum Unternehmen. Wenn es passt, sollten sich Unternehmen natürlich etwas trauen.“ Dieses Thema konkretisiert auch Dietrich noch einmal mit dem Beispiel TikTok: „TikTok kann einer Marke auch schaden, wenn man dadurch die falschen Follower anspricht. Wir sind in gesättigten Märkten“, so Dietrich. „Große internationale Marken bespielen nicht alle Kanäle gleich intensiv, sondern die reduzieren. Das ist auch eine Frage der Ressourcen.“

Zu Content und neuen Kommunikationskanälen muss man also auch nein sagen können. „Wir beobachten neue Kanäle genau und diskutieren, ob wir sie brauchen. Wir bespielen lieber wenige Kanäle, diese dafür aber ordentlich“, sagte Barbara Klapper, Business Development Managerin DACH bei Henkel Beauty Care Professional. „Die größte Herausforderung in der Zukunft des Content Marketings sehe ich darin, dass sich Kanäle so rasch verändern.“ Christian Rausch, Marketingleiter von Billa und Billa Plus, verfolgt eine mutige Linie: „Es ist wichtig, neue Dinge auszuprobieren und auch mal der First Mover zu sein“, so Rausch. „Trotzdem muss man das loslassen können, was nicht funktioniert.“ Das gilt laut Rausch auch für nicht digitale Kanäle. „Wichtig ist, dass Unternehmen in ihrem Markenkern ruhen und von dort ausgehend überall ihre Geschichten erzählen. Diese Geschichten können dann digital, aber auch offline erzählt werden. Manchmal möchten Konsument*innen etwas angreifen und spüren können“, so Rausch.

Die APA Brandranking Präsentation finden Sie hier: https://apa.at/wp-content/uploads/2021/11/Brand-Ranking-2021_Pra%CC%88sentation_Christoph-Bauer.pdf

Die Aufzeichnung des Events: https://uvp-apa-muk.sf.apa.at/embed/5dd09934-c557-444e-a6f9-7c84d1b092e6

Zur Fotogalerie: https://www.apa-fotoservice.at/galerie/27175

Als aus der customer journey eine „mess“ wurde.

Die Story vom linearen Sales Funnel erweist sich mehr und mehr als Mythos – so Google. Ade Linearität! Ein herzliches Willkommen der/m schleifendrehenden User*in auf unterschiedlichsten Touchpoints. Think with Google stellte uns jüngst die „messy middle“ vor.

Als ob es nicht schon genügend neue Themen wären, muss die Marketingszene jetzt noch dem „Verfall“ einer Grundfeste beiwohnen: Das Ende des Funnel ist angezählt. Jedenfalls laut Google.

Wie und wo genau die Kaufentscheidungen getroffen und von welchen Faktoren sie beeinflusst werden, war die Forschungsabsicht der Studie.

Glaubt man der aktuellen Decoding Decisions Studie vom November 2020, so fallen Kaufentscheidungen nach einer Phase iterativen und in Schleifen oszillierenden „Erforschungsritualen“. Das Einholen und Entdecken neuer Informationen und das Bewerten derselben passiert nur mehr selten linear.

Wenig verwunderlich urteilen Menschen nicht objektiv. Was ihr Entscheiden maßgeblich verändert, sind kognitive Verzerrungen (Bias), die dann wirksam werden, wenn Kaufentscheidungen zum Tragen kommen. Insgesamt sechs dieser Verzerrungen greifen laut Google im Entscheidungsprozess: soziale Bestätigung, Produktmerkmale, Boni, Expert*innenurteile, Verfügbarkeit (ideal: sofort), Verknappung.

Immerhin 37 Prozent der Konsument*innen entscheiden sich um, wenn es eine zweite Marke gibt, die zur Auswahl steht. D.h. Allein die schiere Präsenz eines Konkurrenzprodukts reicht bereits für eine Neubewertung und Umentscheidung.

Weiters erwies sich „soziale Bestätigung“ als einflussreichstes Bias auf Seiten der Konsument*innen. „Marke“ per se besetzt „nur“ Platz zwei.

Werden alle Bias optimiert, steigt der Anteil der Konsument*innen, die sich neu entscheiden, auf 72–81 Prozent. Das Gute daran? So bekommen auch unbekannte Marken ihre Chance, ausgewählt zu werden. Denn: Immerhin 56 Prozent der Studienteilnehmer*innen entscheiden sich für eine unbekannte Marke bzw. gegen eine im Vorhinein präferierte Marke.

Google resümiert mit einer übergeordneten Empfehlung: Eine möglichst kurze und reibungslose Kette von Kaufanreiz bis -abschluss ist erfolgsversprechend. Denn so lässt sich die Zeit reduzieren, in der potenzielle Kunden auf alternative Angebote reagieren können.

ÖMG Sprechstunde: „Wie wird man Gewinner der Pandemie?“

Am 20. April geht es weiter mit unserer Eventreihe „die ÖMG Sprechstunden“ zum Thema:

„Disruptive Crisis: sind alle Gewinner auch Verlierer der Pandemie?“

Eine disruptive Krise, wie wir sie derzeit erleben, erfordert ebensolche Maßnahmen. Ist das vielleicht das große Geheimnis? Als Unternehmen disruptiv zu handeln, um als Gewinner aus der Pandemie hervorzugehen? Und wer sind die Verlierer? Und sind vielleicht alle Gewinner auch Verlierer?

Markus Petzl, Gründer der Strategieberatung „disruptive – beyond your strategy“, wird in seiner Impuls-Speech einige (auch provokante) Thesen zum Thema disruptive Maßnahmen und Handlungen aufzeigen und damit eine spannende digitale Sprechstunde zu den Herausforderungen der Pandemie einläuten.

Gemeinsam mit unseren zwei Vorständen Maimuna Mosser und Judith Zingerle werden wir diese Themen dann mit euch diskutieren. Xenia Daum, CEO der Cope Content Performance Group, wird auch als Gast dabei sein und uns anhand von Praxis-Beispielen verraten, warum ihr Unternehmen zu den Gewinnern zählt – wir sind gespannt. 

Wir freuen uns auf einen interessanten Gedankenaustausch.

Bitte melden Sie sich an, Sie erhalten von uns dann kurz vor der Veranstaltung ein Mail mit dem Teilnahmelink.

https://shop.timesloth.io/oemg

Wann: Dienstag, 20. April 2021, 17:30 Uhr

Wo: Wo immer Sie es bequem und eine gute Internetverbindung haben 

Das Format „die ÖMG Sprechstunden“ ist ein digitales, interaktives Format von Experten für Experten, in der aktuelle Themen hinterfragt und diskutiert werden sollen. Kein klassisches Podium mit Fragen aus dem Publikum, sondern eine Gesprächsrunde, in der alle auf Augenhöhe mitreden, Fragen stellen, ihre Meinung oder Expertise teilen.

Hear My Voice – Warum Audio im Marketing boomt.

Vom Thema „gender diversity“ bis hin zu „Voice“: Wir machen das Medium zum Thema. In unserer neusten Podcast-Folge geht es um Audio und Voice Strategien. Gemeinsam mit unserem Stargast Joachim Feher beantworten wir Fragen wie: „Sind Smart Speakers die Küchenradios von heute?“, „Wie positioniert man sich in Radio oder seinem Podcast?“ oder „Wie ist die Aufmerksamkeitsspanne bei auditiven Inhalten?“.

Es diskutieren Barbara Rauchwarter (APA), Manfred Gansterer (Futura), Sabrina und Alex Oswald (Futura).

Gast: Joachim Feher (RMS)

Produzent: Georg Gfrerer (Audio Funnel)

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Klein, aber oho! Micro-Campaigning

Neben Microinfluencern und Microtargeting gibt es auch noch die Micro-Kampagnen. Wir haben für euch hinterfragt, ob größer automatisch besser und erfolgreicher ist oder ob man im „Kleinen“ auch Stärke entwickeln kann.

Abseits budgetärer Realitäten hat Micro-Campaigning etliche Vorteile, die für Marketer wesentlich sind. Stellt euch das ein bisschen so vor, als ob ihr mit Lupe und Pinzette arbeitet. Ihr seid genauer, näher dran, persönlicher und schafft damit, das eigene Image in selektierten Communities – die nicht über 20.000 Personen hinausgehen – stärker zu verankern. „Selektiert“ meint in diesem Zusammenhang entweder in demografisch oder lokal ausdefinierten Parametern. Gerade in Interessensgemeinschaften, Initiativen oder der Lokalpolitik sind solche Micro-Campaigns wichtig. Aber was sind die Vorteile?

Nähe

In Zeiten, in denen man als Marketer näher heran muss, ist die persönliche Ansprache möglicherweise DER emotionale Vorsprung. Dazu muss man jene Botschaften, die im Micro-Bereich arbeiten, gezielt abstimmen und die Dinge so spezifischer, greifbarer und authentischer machen.

Wer Mikro-Kampagnen einsetzt, um sich speziellen Zielgruppen anzunähern, der kann ganz gezielt sein Image stärken, Bedürfnisse exakter ansprechen und einen vitalen Austausch anstoßen. Die Lebenswelten der Marke und der Menschen rücken deutlich näher und man holt „die Menschen da ab, wo sie sind.“

Aufschlussreichtum

In einem kleinen Raum lässt es sich gut testen und lernen. Mikro-Kampagnen sind daher auch ein guter Rahmen, um Themen, Botschaften, Visuals und Maßnahmen auszuprobieren, bevor man diese größer ausrollt. Dabei sollte man aber im Hinterkopf behalten, dass nicht alle Maßnahmen auch wirklich im Kleinen greifen. Aber man bekommt wertvolle Einblicke und kann – sofern man dies beabsichtigt – etliche Schlussfolgerungen für größere Kampagnenflights skalieren.

Wie setze ich es auf?

Die üblichen Säulen der Kampagnenplanung gelten auch bei Mikro-Kampagnen. Sobald Ziel und Zielgruppe definiert sind, geht es an die Analyse. Hierbei gibt es Sonderpunkte, die analysiert werden sollten:

Die Story: Gibt es im definierten Mikro-Raum Vorwissen, Konventionen zum Thema oder auch zu den Initiator*innen der Kampagne? Was ist (potentiell) eine gemeinsame Geschichte? Welche Elemente könnte man im Storytelling nutzen? Braucht es mehr Erläuterungen, wenn noch nicht viel Vorwissen vorhanden ist?

Die Struktur: Die Frage nach strukturellen Gegebenheiten ist wichtig. Wurden bereits Gemeindezeitungen, Messenger, WhatsApp Gruppen, regelmäßige Treffen o.Ä. aufgesetzt? Dies wären lokal nutzbare Ressourcen. Wenn man die demografische Ebene betrachtet, dann können Hashtags, Events oder Gruppen hilfreich sein. Was soll bzw. kann beworben werden? Was muss organisch funktionieren?

Die Partner: Meinungsführer*innen in Themenfeldern oder Räumen bekommen gerade bei Mikro-Kampagnen besondere Schlagkraft. Als Multiplikator*innen kann man sie in Kampagnen berücksichtigen, mit ihnen Kooperationen eingehen und sie im besten Falle aktivieren.

Alles in allem sind Mikro-Kampagnen oft eine unterschätzte Option bei der Kampagnenführung und sicherlich – aufgrund eines ähnlich hohen Arbeitseinsatzes wie bei „großen“ Kampagnen – vorher gut durchzudenken.

Aber ihre Effektivität für Themenplatzierungen, Produktlaunches, aktivistische Themen und Image Branding sprechen deutlich dafür, gerade jetzt in das Ausspielen eher kleinerer, präziserer Botschaften zu investieren. 

Muss Marketing provozieren?

Eine neue Podcast-Folge ist online gegangen.

Marketing-Kommunikation brüllt in diesen Zeiten noch lauter nach Aufmerksamkeit. Provokation scheint ein probates Mittel zu sein, um gegen den Information Overload ankämpfen. Gibt es ethische Grenzen? Wie kommen manche Entscheidungen zustande? Was risikiert man mit provokanten Aussagen?

Hört rein in die launige Diskussion unserer ExpertInnen und ÖMG-Vorständ*innen Barbara Rauchwarter, Sabrina Oswald, Manfred Gansterer und dem „Jimmy Kimmel des Marketing“ Alexander Oswald. Viel Spass auf unserer OMG Marketingbaustelle.

Produziert von Georg Gfrerer @ www.audio-funnel.com

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